تبلیغات همسان نوعی از تبلیغات است که با فرم و عملکرد پلتفرمی که در آن منتشر می‌شود مطابقت دارد. این نوع تبلیغ در واکنش به افزایش تبلیغات در شکل و فرم‌های مختلف در پلتفرم‌ها ایجاد شد تا آزارنده نباشد و توجه مخاطب را برانگیزد. در این مقاله به معرفی تبلیغات همسان و مزایا و معایب آن می‌پردازیم و مراحل ایجاد کمپین تبلیغ همسان را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
تبلیغات همسان چیست؟
تبلیغات همسان (Native Advertising) به نوعی از تبلیغات گفته می‌شود که در آن محتوای تبلیغاتی با محتوای رسانه‌ای که در آن ظاهر می‌شود، همخوان و هماهنگ شده است. صفت Native در این عبارت از یک اصطلاح برنامه‌نویسی گرفته شده است که به طراحی زبان مرتبط در سیستم‌های پردازنده اطلاق می‌شد. این اصطلاح در تبلیغات نیز نخستین بار به مطالب موجود در یک نشریه آنلاین که شبیه محتوای سرمقاله نشریه است، اما هزینه آن توسط یک تبلیغ کننده پرداخت می‌شود گفته شد. درواقع فرم و محتوای این سرمقاله مانند سایر سرمقاله‌ها در سایت یا نشریه آنلاین است اما هدف آن چیزی جز تبلیغ محصول تبلیغ کننده نیست.
تبلیغات همسان می‌تواند در انواع مختلفی از رسانه‌ها از جمله وب‌سایت‌ها، شبکه‌های اجتماعی، پیامک، ایمیل و اپلیکیشن‌ها استفاده شود و از طریق اس ام اس مارکتینگ مورد پشتیبانی قرار بگیرد.
تفاوت تبلیغ همسان با دیگر انواع تبلیغات چیست؟
تفاوت تبلیغ همسان با دیگر تبلیغات این است که در نگاه عامه مردم قابل تشخیص نیست. برای اینکه یک تبلیغ، همسان در نظر گرفته شود، محتوا باید با سبک و لحن نشریه یا سایت هم‌خوانی داشته باشد و همچنین باید نوع اطلاعاتی را ارایه کند که معمولا مخاطبان نشریه و سایت انتظار دارند. این ویژگی‌ها همان چیزی است که تشخیص تبلیغات همسان را دشوار می‌کند، زیرا آنها اغلب با محتوای ارگانیک بسیار خوب ترکیب می‌شوند. این موضوع با این واقعیت که قوانین یا دستورالعمل‌های تعریف‌شده‌ای درباره نحوه برچسب‌گذاری تبلیغات همسان توسط ناشران وجود ندارد، چالش‌برانگیزتر می‌شود و استانداردهای شفافیت از یک نشریه به انتشار دیگر بسیار متفاوت است. همچنین تبلیغات همسان همان تبلیغات محتوا نیست و به دلیل همپوشانی بین این دو حوزه، اغلب منجر به سردرگمی می‌شود.
البته این سردرگمی‌ها طبیعی است چرا که بر اساس آمار تقریبا نیمی از مخاطبان نمی‌دانند تبلیغات همسان چیست و از بین مخاطبانی که متوجه تبلیغی بودن محتوا می‌شوند 51 درصد همچنان به صحت آن شک دارند. با این حال به دلیل اهمیت این تبلیغ، 90 درصد ناشران کمپین‌های تبلیغات همسان را راه‌اندازی کرده‌اند یا قصد راه‌اندازی آن را دارند و 41 درصد از برندها در حال حاضر از تبلیغات همسان به عنوان بخشی از تلاش‌های تبلیغاتی گسترده‌تر استفاده می‌کنند. با استفاده از قابلیت‌های پنل اس ام اس می‌توان تبلیغات همسان را به شکل هدفمند و هوشمندانه‌ای به دست مخاطبان هدف رساند.
تبلیغات همسان چه مزایایی دارد؟
به طور کلی می‌توان مزایای تبلیغات همسان را در سه حوزه گردآوری کرد:
- امکان جلب توجه مخاطب را فراهم می‌کند
تبلیغات همسان جز تبلیغات غیرمستقیم است که آزارنده و سختگیرانه نیستند. به همین دلیل مخاطبان به آسانی به محتوا توجه می‌کنند و تشویق به استفاده از کالا و خدمات می‌شوند.
- نرخ کلیک و تبدیل بالایی دارد
بنا بر پژوهش‌ها تبلیغات همسان به دلیل آن که از رویکرد نرم‌تر و مبتنی بر اعتماد استفاده می‌کنند، 5 تا 10 برابر میانگین ورودی بالاتری نسبت به سایر تاکتیک‌های بازاریابی دارند.
- به جلب اعتماد مشتریان می‌انجامد
مشتریان برای محتوای به اشتراک گذاشته شده از طریق تبلیغات همسان ارزش قائل هستند، زیرا آنها دارای اطلاعات مفیدی هستند که به اعتماد کاربران و مخاطبان منجر می‌شود.
تبلیغات همسان چه معایبی دارد؟
تبلیغات همسان با وجود مزایای قابل توجه، معایبی نیز دارد که در زیر به سه مورد آن اشاره می‌کنیم:
- اندازه‌گیری نتایج آن دشوار است
به دلیل همسانی تبلیغ با محتوای عادی امکان بررسی دقیق و اندازه‌گیری اثربخشی و عمق پیمایش تبلیغات همسان دشوار است.
- نیاز به مهارت و دانش تخصصی دارد
ایجاد تبلیغات همسان موثر، نیاز به مهارت و دانش تخصصی دارد. این امر باعث می‌شود که ایجاد این نوع تبلیغات برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط دشوار باشد.
- مرز باریکی میان خلاقیت و فریب در آن وجود دارد
به دلیل همسانی تبلیغ و محتوا و عدم برچسب‌گذاری، شناخت تبلیغ همسان کار آسانی نیست و ممکن است به عنوان فریب و سوءاستفاده در ذهن مخاطب دسته‌بندی شود.
راهنمای گام به گام اجرای تبلیغات همسان
طراحی و تدوین یک کمپین تبلیغات همسان کار تخصصی و دشواری است اما پیش‌نیازها و مراحل مشخصی نیز دارد که افراد و صاحبان کسب‌وکارهای مختلف می‌توانند به سطحی از آن متناسب با گستره مشاغل خود دست پیدا کنند. در زیر به هفت مرحله طراحی تبلیغات همسان اشاره می‌شود.
1) اهداف اصلی کمپین را تعیین کنید
مانند دیگر انواع بازاریابی‌ها، ساخت یک استراتژی تبلیغاتی همسان با هدف‌گذاری روشن شروع می‌شود. در مورد آنچه می‌خواهید با کمپین تبلیغات همسان به دست آورید، شفاف باشید و اهداف اصلی خود را مشخص کنید. اهداف مشخص این نوع تبلیغ عبارتند از جذب ورودی و تولید سرنخ، کسب فروش بیشتر، به دست آوردن مشترکین خبرنامه یا اعضای سایت، افزایش ترافیک وبسایت، افزایش دیده شدن برند و… اهداف را مشخص و شفاف کنید.
2) مخاطب هدف خود را مشخص کنید
گام بعدی این است که مخاطبی را که می‌خواهید هدف قرار دهید مشخص کنید. ممکن است بر اساس شخصیت خریداران خود، ایده‌ای از افراد مطلوب ومورد نظرتان داشته باشید. این یک نقطه شروع خوب است، اما تبلیغات همسان همچنین می‌تواند محتوا را برای افرادی که هرگز نام برند شما را نشنیده‌اند، اما آماده خواندن اطلاعات مفید مربوط به آن هستند، به نمایش بگذارد.
می‌توانید تبلیغات را بر اساس سن، جنسیت، علایق، مکان و موارد دیگر هدف قرار دهید. از امکان ارسال پیامک تبلیغاتی منطقه‌ای نیز می‌توان در این زمینه استفاده کرد.
3) ناشران متناسب با محتوا را انتخاب کنید
شما می‌توانید به عنوان بخشی از استراتژی تبلیغات همسان خود، انتخاب کنید که با ناشران و پلتفرم‌های سنتی، یا رسانه‌ها و شبکه‌های جدید، و یا ترکیبی از هر دو کار کنید. آنچه مهم است این است که این ناشران برای کمپین‌های تبلیغات همسان مناسب باشند و مخاطب کافی داشته باشند. علاوه بر مخاطب، مهم است که ناشر تا چه حد با مخاطب هدف شما ارتباط دارد. می‌توانید تعدادی از ناشران را در یک مدت زمان خاص آزمایش کنید و با مقایسه ورودی به انتخاب نهایی بپردازید.
4) محتوای ارزشمند و موثر تولید کنید
محتوا هسته اصلی هر استراتژی تبلیغاتی همسان است، اما باید طرز فکر خود را تغییر دهید. به جای اینکه مانند یک تبلیغ‌کننده فکر کنید، باید خود را جای یک خواننده بگذارید و در نظر بگیرید که چه چیزی برای مخاطب هدف شما جذاب است. اگر هدفتان محتوایی است که آموزنده، مرتبط و پر ارزش باشد، در مسیر درستی هستید. اگر محتوای مناسبی ندارید، آن را ایجاد کنید و استراتژی تبلیغات همسان خود را موثرتر کنید. محتوا باید با نیازهای مخاطب هدف شما متناسب باشد.
5) قالب‌های ترکیبی و جذاب بسازید
هنگامی که محتوای کمپین خود را شناسایی کردید، نوبت به ایجاد تبلیغات می‌رسد.
عناوین و تصاویر کوچک کلیدی هستند. آنها تنها فرصت شما برای جلب توجه خوانندگان و وادار کردن آنها به کلیک کردن هستند. اما شما باید متناسب با مطالبات و علایق مخاطبان هدفتان ترکیب‌های مختلف را آزمایش کنید تا به بهترین شکل ارائه محتوا دست پیدا کنید. کلیپ‌های کوتاه در شبکه‌های اجتماعی و مطالب مکتوب در بهترین نقاط سایت و نشریه همچنان کارایی موثری دارند.
6) منابع مالی و کانال‌های تبلیغی دیگر را آماده کنید
شما باید پیش از اجرا بدانید که قرار است چه هزینه‌ای را صرف کمپین تبلیغات همسان کنید. بهترین کار آن است که نخست به دنبال تبلیغات کلیکی برای بازدید بیشتر و جذب ورودی بروید. این کار محتوای شما را در معرض دید افراد بیشتری قرار می‌دهد و زمانی که آماده بهینه‌سازی کمپین‌های خود هستید، داده‌های بیشتری برای کار در اختیار شما قرار می‌دهد. همچنین تبلیغات همسان را باید در کانال‌های پوششی و حمایتگری دیگر نیز تبلیغ کرد. به عنوان مثال ارسال لینک از طریق پیامک کمک می‌کند تا مطلب به دست مخاطبان بیشتر و متنوع‌تری برسد.
7) داده‌ها و بازخوردها را پیگیری و بررسی کنید
در مرحله آخر نوبت به اجرای کمپین و بررسی نتایج است. حال که محتوا به خوبی تولید شده و ناشران شناسایی و انتخاب شده‌اند، می‌توان با آرامش کامل کمپین را اجرا کرد. داده‌ها را هر روز و به‌ویژه در ابتدای کمپین بررسی کنید تا اگر همه چیز آن‌طور که می‌خواهید پیش نرفت، بتوانید اشکالات را رفع کنید. می‌توانید در حین اجرا عناوین و تصاویر را با تست A/B آزمایش کنید تا مؤثرترین ترکیب را برای هر کمپین به دست آورید.
دو نمونه از کمپین‌های موفق تبلیغات همسان
نمونه اول که جایزه بهترین تبلیغ همسان در سال 2016 را از آن خود کرد، همکاری شرکت جنرال الکترونیک برای ساخت یک پادکست بود. این شرکت با همکاری پانوپلای، پادکستی علمی تخیلی با محتوای فان و سرگرمی به راه انداخت که شنوندگان بسیاری داشت. در این پادکست هرگز نامی از جنرال الکترونیک برده نشد و تنها در محتوا و خطوط داستانی به شعارها و قابلیت‌های محصولات این شرکت به شکل غیرمستقیم اشاره می‌شد.
نمونه بعدی تبلیغ همسان کمپانی تولید کفش آل‌بردز (Allbirds) در نیویورک تایمز است. این شرکت بدون آن که به تبلیغ محصولات خود بپردازد متناسب با نام شرکت و برند خود محتوا تولید می‌کرد. در وبسایت نیویورک تایمز، افزونه‌ای به نام آل‌بردز ایجاد شد که وقتی کاربران روی آن کلیک می‌کردند وارد صفحه‌ای با گرافیک جذاب و موضوع پرندگان می‌شدند. در واقع در این صفحه بر اساس ترجمه نام برند کمپانی تولید کفش، مطالبی با محتوای تغییرات آب و هوایی و گونه‌های نادر و درمعرض خطر پرندگان تولید می‌شد.
تبلیغات همسان دارای مزایا و کارکردهای زیادی است و این به شما بستگی دارد که چگونه از آن برای افزایش تعامل، بهینه‌سازی اهداف، ایجاد اعتماد و هدایت ترافیک به وبسایت خود استفاده کنید. در این مقاله به معرفی تبلیغات همسان پرداختیم و مزایا، معایب و نوع کارکرد آن را مورد بررسی قرار دادیم. همچنین به مراحل ایجاد کمپین تبلیغ همسان و نمونه‌های موفق آن اشاره کردیم.
