هر بازاریاب باتجربه‌ای می‌داند که یک محصول خوب به تنهایی برای پیشبرد برند و موفقیت کافی نیست. برند نیاز به شناخته شدن و اعتبار دارد تا بتواند ارتباط موثری با مشتری برقرار کند و یکی از راه‌های ساختن این ارتباط، داستان‌سرایی برند است. در این مقاله به اهمیت داستان‌سرایی و تکنیک‌ها و استراتژی‌های آن می‌پردازیم و به یک نمونه موفق داستان‌سرایی برند در جهان اشاره می‌کنیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
چرا داستان‌سرایی در برندینگ و بازاریابی اهمیت دارد؟
از دلایل اصلی داستان‌گویی می‌توان به برندینگ، فروش، سرگرمی و آموزش اشاره کرد. اما کارکرد داستان‌سرایی از این جهت اهمیت دارد که به کمک برند می‌آید تا بتواند کالا و محصولات و خدمات را به شکل مناسب و ساده‌تری توضیح دهد. در ادامه به چهار کارکرد اساسی داستان‌گویی اشاره می‌شود.
داستان‌ها پیام‌های پیچیده را ساده می‌کنند
درک ایده‌های جدید و محصولات مدرن می‌تواند تا حدودی گیج‌کننده باشد. داستان‌ها به کمک صاحبان صنایع می‌آیند تا بتوانند راهی برای دور زدن آن پیچیدگی ارایه دهند. شبیه زمانی که یک معلم از یک مثال واقعی برای توضیح یک مسئله ریاضی استفاده می‌کند یا وقتی یک سخنران از بیان مصادیق برای توضیح نکات دشوار بهره می‌گیرد.
داستان‌ها پیام‌ها را شکل می‌دهند و ترویج می‌کنند
مردم در طول تاریخ از داستان‌ها برای گسترش همکاری و تاثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی استفاده کرده‌اند. انسان‌ها در هر شرایطی می‌توانند با یک داستان ارتباط برقرار کنند و این ارتباط باعث می‌شود نسبت به حقایق کمتر انتقاد کنند، کمتر حالت تدافعی داشته باشند و نسبت به تغییر ایده‌های خود بازتر رفتار کنند.
داستان‌ها ارتباط انسانی می‌سازند و باعث تعامل می‌شوند
داستان‌ها یک زبان جهانی هستند. آنها می‌توانند مردم را گرد هم بیاورند و حس اجتماعی ایجاد کنند. با وجود هر گونه تفاوت، داستان‌ها ما را از طریق احساسات و نحوه واکنش ما به آنها به هم نزدیک می‌کنند. همه ما داستان قهرمان، ضدقهرمان و افراد شکست‌خورده را درک می‌کنیم و می‌توانیم احساسات شادی، امید، ناامیدی و خشم را به اشتراک بگذاریم.
داستان‌ها الهام‌بخش و انگیزه‌دهنده هستند
وقتی برندها شفاف، معتبر، و قابل عرضه و بیان شوند، مشتریان می‌توانند با آنها و افرادی که پشت سرشان هستند ارتباط برقرار کنند. استفاده از احساسات مردم و تحمل خوب و بد، نحوه الهام بخشیدن، انگیزه و محرک داستان‌هاست. داستان‌ها همچنین با ایجاد روایتی در مورد برند یا محصول وفاداری به برند را تقویت می‌کنند و این در حین بازاریابی به کسب‌وکار صورتی انسانی و قابل باور می‌بخشد.
داستان کوتاه برند را می‌توان از طریق پیامک تبلیغاتی برای مخاطبان فرستاد و دایره گسترده‌ای از مشتریان را با برند آشنا کرد.
عناصر کلیدی یک داستان جذاب و به یادماندنی چیست؟
یک داستان خوب باید دارای عناصری باشد که داستان را از نظر فرم و محتوا جذاب و باورپذیر و به یادماندنی کند. مولفه‌های ثابت در داستان‌های خوب عبارتند از:
- سرگرم‌کننده: داستان خوب خواننده را درگیر و علاقه‌مند به اتفاقات بعدی می‌کند.
- باورپذیر: داستان خوب خواننده را نسبت به واقعی بودن خود متقاعد و اعتمادش را جلب می‌کند.
- آموزش‌دهنده: داستان خوب حس کنجکاوی را بر می‌انگیزد و به دانش و آگاهی خواننده می‌افزاید.
- روایت‌پذیر: داستان خوب افراد و مکان‌های مشخص را به خوانندگان یادآوری می‌کند و به مخاطبان کمک می‌کنند تا الگوهای دنیای اطراف خود را تشخیص دهند.
- ساختارمند: داستان خوب از یک ساختار درست پیروی می‌کند تا به انتقال پیام اصلی و جذب خوانندگان کمک کند.
- به‌یادماندنی: داستان خوب از طریق طراحی درست محتوا در ذهن خواننده می‌ماند.
- قابل ترند شدن: داستان خوب باید مردم را با خود درگیر کند و حضور برند را در رویدادهای جاری روزمره به انحا مختلف افزایش دهد.
یکی از قابلیت‌های پنل پیامکی ارسال پیامک زماندار است که با استفاده از آن می‌توان متن پیام را برای ارسال در زمان‌های مختلف تنظیم کرد.
8 تکنیک و روش موثر در داستان‌سرایی درباره برند
داستان‌سرایی برای بازاریابی برند روشی است که تاثیر ماندگاری بر مخاطبان دارد. یک داستان خوب می‌تواند شنونده را به نحوی مجذوب کند که هیچ تبلیغ یا نوشته‌ای هرگز نتوانسته است. در ادامه به معرفی تکنیک‌ها و روش‌هایی که در داستان‌سرایی برند مورد استفاده قرار می‌گیرد می‌پردازیم.
سفر قهرمان؛ غلبه بر آزمون‌های سخت و دشوار
داستان‌های مدرن همچنان از این تم اسطوره‌ای استفاده می‌کنند. شما چگونه به این جایگاه رسیده‌اید؟ از کجا شروع کرده‌اید و چه موانع و خطراتی را پشت سر گذاشته‌اید. این چیزی است که می‌تواند روند شکل‌گیری شما را به مخاطب ارایه دهد.
فتح قله؛ غلبه بر موانع و چالش‌های مختلف
ساختار کوه و هدف نهایی از سفر نیز از تم‌هایی است که می‌تواند مخاطب را با چالش‌های مختلفی که در مسیر موفقیت وجود دارد آگاه کند. این البته لزوما پایان خوش هم ندارد و می‌تواند نشانگر اراده و همت شما برای این سفر باشد که همچنان ادامه دارد.
حلقه‌های تو در تو؛ پوشش روایت اصلی و خرده‌روایت‌ها
حلقه‌ها یا لوپ‌های تودرتو یکی از تکنیک‌های جذاب داستان‌سرایی است که به داستان‌گو کمک می‌کند تا روایت اصلی را همراه با جزئیات کامل و سایر رخدادهایی که بر آن تاثیر گذاشته‌اند تعریف کند. این به جذاب شدن داستان کمک می‌کند چون می‌تواند چندین داستان را به همراه هم پیش ببرد.
از طریق قابلیت ارسال لینک در پیامک، صاحبان برندها می‌توانند سرآغاز داستان را برای مخاطبان به شکل انبوه ارسال کنند و برای خواندن ادامه آن به لینک ارجاع دهند.
نمودار تغییرات و متغیرها؛ مقایسه وضع موجود با وضع مطلوب
در این شیوه دنیای معمولی امروز با دنیای آرمانی فردا مورد مقایسه قرار می‌گیرد. قصه‌گو با این تکنیک توجه مخاطب را به مشکلات عمده‌ای که ما در کسب‌وکارمان داریم جلب می‌کند و تصویر آرمانی از یک وضعیت خوب را به مخاطب نشان می‌دهد.
شروع از نقاط عطف؛ آغاز با هیجان‌انگیزترین بخش ماجرا
سبک کلاسیک داستان‌گویی شروع از مبانی اولیه و گذر از مقدمه تا رسیدن به نقطه اوج است. اما گاهی می‌توان برای جلب مخاطب از همان آغاز نقطه اوج را نشان داد و سپس مخاطب را در جریان چگونگی رسیدن به آن نقطه قرار داد.
ایده‌های همگرا؛ پوشش روایت‌های اصلی و نتیجه نهایی
این تکنیک به مخاطب نشان می‌دهد که چگونه رشته‌های مختلف روایت در کنار هم به یک محصول یا ایده می‌رسند. تفاوت آن با حلقه‌های تو در تو این است که همه روایت‌ها اصلی هستند و روایت مکمل یا خرد وجود ندارد. در اینجا درواقع اصل همان نتیجه است.
شروع کاذب؛ هک ذهن خواننده و شوکه کردن او
در این تکنیک شما آگاهانه داستان را از جای اشتباه آغاز می‌کنید. خواننده احساس می‌کند که داستان شما قابل پیش‌بینی و تا حدی معمولی است. اما از جایی به بعد، شما با چرخاندن صحنه مخاطب را شوکه می‌کنید و واقعیت را مثل آب یخ بر صورت او می‌پاشید.
ساختار گلبرگی؛ داستان‌های مختلف از ابعاد یک روایت اصلی
در این روش شما چندین داستان را برای یک روایت اصلی می‌سازید. نشان می‌دهید که چگونه داستان‌ها با هم مرتبطند و با کنار هم قرار دادن آنها تصویر دقیق‌تری از ایده و روایت اصلی نشان داده می‌شود. این برای میتینگ و سخنرانی نیز بسیار جالب است. هر سخنران با یک موضوع متفاوت، از یک ایده واحد سخن می‌گویند.
روش‌ها و کانال‌های انتشار داستان برند
در گذشته داستان‌ها معمولا به شکل مکتوب عرضه می‌شدند، اما اکنون، آنها در قالب‌های مختلف برای پاسخگویی به نیازهای مخاطبان مختلف در دسترس هستند. در ادامه به برخی از این کانال‌ها اشاره می‌شود.
- نوشتاری: این موارد معمولاً به شکل وبلاگ، مقاله یا کتاب است. داستان‌های نوشتاری که شامل متن و تصاویر هستند، با توجه به هزینه‌های پایین، انتخابی محبوب هستند.
- گفتاری: این نوع داستان‌ها به صورت حضوری در مراسم و پنل‌ها روایت می‌شوند. سخنرانان می‌توانند ابزار موثری برای برقراری ارتباط مستقیم با مخاطبان و برانگیختن واکنش‌های احساسی باشند.
- صوتی: این نوع داستان‌ها شبیه فرمت‌های گفتاری هستند با این تفاوت که از قبل ضبط شده‌اند و با موسیقی همراهند. پادکست‌ها یکی از بهترین ابزارها برای داستان‌گویی هستند.
- دیجیتال: موثرترین کانال داستان‌گویی، ترکیبی از فرمت‌های رسانه‌ای، از جمله ویدیو، انیمیشن، تعامل و بازی برای تشویق مخاطب به درگیر کردن خود در روایت هستند.
ارسال پیامک تبلیغاتی می‌تواند تمامی این کانال‌ها را پوشش دهد و داستان‌های تولیدی را با استفاده از قابلیت‌هایی مانند ارسال پیامک منطقه‌ای یا زنده در دسترس مخاطبان قرار دهد.
بررسی یک نمونه موفق داستان‌سرایی در برندینگ: فقط انجامش بده
شرکت نایکی از ابتدا با داستان‌سرایی به دنبال الهام بخشیدن به افراد برای عبور از محدودیت‌ها و بهبود تناسب اندام بوده است. این از اولین تلاش آنها در بازاریابی محتوا مشهود است که جزوه‌ای سه صفحه‌ای درباره نحوه دویدن در یک برنامه تناسب اندام منتشر کرد. نایکی نه‌تنها در حرکت دادن مردم با داستان برند، بلکه در بیان داستان خود نیز بسیار موفق عمل می‌کند. پشت هر آگهی و پست، همیشه یک روایت قدرتمند وجود دارد که پیام را معتبرتر و صمیمانه‌تر می‌کند. در سال‌های اخیر کمپین‌های داستان‌گویی نایکی این برند را با قدرت، صلابت و سخت‌کوشی مترادف کرده است. این برند همچنین از داستان‌های مشتریان خود نیز بهره می‌گیرد. آنها قهرمان داستان هستند که برای رسیدن به یک هدف می‌جنگند و مبارزه می‌کنند. اکنون نیز کمپین نایکی با عنوان برابری، تمامی اقشار در هر سطح و طبقه‌ای را به عنوان مشتری به خود جذب کرده است.
داستان سرایی ممکن است در ظاهر آسان به نظر برسد، اما ساختن یک داستان خوب به برنامه‌ریزی و خلاقیت بالایی نیاز دارد. حتی اگر داستان شما سرگرم‌کننده باشد، اگر نتواند آگاهی‌های لازم را درباره برند به مخاطب برساند، معنایی ندارد. در این مقاله با داستان‌سرایی برند، تکنیک‌ها و اهمیت آن آشنا شدیم و به کانال‌های انتشار و بیان نمونه موفقی از آن نیز پرداختیم.
