یکی از سوالاتی که مطمئنا بسیاری از افراد به عنوان صاحب یک کسبوکار از خودشان می‌پرسند، این است که آیا برند موفقی دارم و در ذهن مخاطبان خود تصویری که می‌خواهم را به جا گذاشته‌ام؟ برای پاسخ به سوالات این چنینی باید متوجه شوید که برند شما تا چه اندازه ارزش دارد. بنابراین با محاسبه ارزش برند خود که یک پاسخ بر اساس نظرات مشتریان بوده، ارزش برند خود را متوجه می‌شوید. ارزیابی برند به شما کمک می‌کند با اطمینان بیشتری به مسیر خود ادامه دهید و نقاط ضعف و قوت خود را به خوبی بشناسید. در نتیجه با این اطلاعات می‌توانید جایگاه برند خود را هر روز، ارتقا دهید. در این مقاله از مدیانا همراه ما باشید تا شما را با معیارهای ارزیابی برندینگ آشنا کنیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
اندازه‌گیری عملکرد برند و اهمیت آن
یکی از دارایی‌های کسبوکار که مزیت رقابتی پایداری برای برند محسوب می‌شود، ارزش ویژه برند نام دارد. فرقی ندارد که کسب‌وکاری کوچک یا بزرگ داشته باشید، به هر حال هر کسبوکار از ارزش قابل ملاحظه‌ای بهره‌مند خواهد بود. ارزش برند معانی متفاوتی در ذهن تمامی افراد دارد، به همین دلیل مفهومی انتزاعی پیدا کرده است. زمانی که می‌خواهید برند خود را بفروشید، با شرکت دیگری ادغام کنید یا کسبوکار خود را توسعه دهید، احتمالا به ارزیابی ارزش برند خود نیاز پیدا خواهید کرد. برای اینکه با نشان دادن ارزش برند خود، اعتماد افراد دیگر را جلب کنید باید هدفتان را از ارزیابی برندینگ مشخص و بعد بهترین راه را برای این ارزیابی انتخاب کنید.
ارزیابی برند چیست؟
فرآیندی که برای محاسبه ارزش یک برند یا میزان مبلغ پرداختی جهت خرید برند مورد استفاده قرار می‌گیرد، ارزیابی برند نام دارد. رویکردهای این ارزیابی به دو دسته رویکردهای ارزیابی ارزش ویژه برند و رویکردهای مالی تقسیم می‌شوند. همان گونه که درآمد برند خود یا ارازش برندهای رقیب را بررسی می‌کنید، می‌توانید ارزش برند را نیز مورد ارزیابی قرار دهید. عدم سادگی اطلاعاتی که نیاز دارید، فرآیند محاسبه ارزش برند را تا حد زیادی پیچیده می‌کند. از طرفی ارزش ویژه برند بر خلاف دیگر دارایی‌های حسابداری، ناملموس بوده و سنجش آن از طریق نظرات مشتریان صورت می‌گیرد. این محاسبات در ارزیابی تمامی دارایی‌های شرکت، تاثیر زیادی دارد. برند در ذهن مشتریان شکل گرفته و محاسبه ارزش‌های آن فقط از طریق ادراکات مشتریان به دست می‌آید. شاید اطلاعاتی که از این محاسبات به دست می‌آورید با سرعت زیادی تاثیر خود را در موفقیت کسبوکار شما نشان ندهند؛ اما بی تاثیر نیستند. یادتان باشد که ارزش یک برند با معیارهای ارزیابی برندینگ مورد بررسی قرار می‌گیرد.
4 معیار اصلی برای ارزیابی برندینگ چیست؟
1) هویت بصری برند: شکل بصری هویت برند شما که شامل فونت، لوگو و رنگ‌های سازمانی است، اولین برداشت را در ذهن مخاطب شما ایجاد می‌کند. بنابراین المان‌های بصری برندتان باید بتوانند هویت شما را به خوبی به نمایش بگذارند.
2) تعهدات برند: تعهدی که برند شما می‌دهد باعث می‌شود مشتریان درک درستی داشته باشند که چرا باید برند شما را انتخاب کنند. برای مثال همه مشتریان محصولات اپل را به متمایز بودن آن می‌شناسند. دیجی کالا، اصالت کالا و ارسال سریع را به عنوان تعهدات خود معرفی کرده است.
3) نظر مشتریان درباره برند شما: مردم درباره هر برندی چه خوب و چه بد، صحبت می‌کنند. در صورتی که حس ویژه‌ای برای مشتریان خود به وجود آورید، با همان حس معروف می‌شوید و مردم نیز درباره همان صحبت می‌کنند.
4) شخصیت صاحب برند: برای جذب مشتریان به طور دائمی باید نشان دهید که از کار کردن برای آن‌ها لذت می‌برید. با این کار، شخصیت فوق‌العاده‌ای برای خودتان می‌سازید. پس نشان دهید که از کار کردن برای آن‌ها لذت می‌برید.
با ارزیابی برند می‌توانید از دلایل اصلی شکست یا پیروزی استراتژی برندینگ آگاه شوید و بهترین استراتژی را در پیش بگیرید.
روند برندینگ خود را با 6 شاخص آنالیز کنید
زمانی که برای کسبوکار خود برند می‌سازید، باید این فرآیند را در مراحل مختلفی انجام دهید. در آخرین مرحله از ساخت برند باید برندینگ مجموعه خود را مورد ارزیابی قرار دهید. آنالیز برندینگ با شاخص‌های مختلفی انجام می‌شود.
وفاداری؛ اولین شاخص ارزیابی برند
با استفاده از میزان وفاداری در مشتریان می‌توانید ارزش ویژه برند خود را درک کنید. مشتریان وفادار باعث می‌شوند با حضور رقبای جدید، جایگاه شما در ذهن مشتریان ثابت بماند. 2 فاکتور اصلی وفاداری مشتریان که می‌تواند در ارزیابی برندینگ شما موثر باشد شامل رضایتمندی و اضافه بها است. اضافه بها به این معنی است که مشتریان تا چه اندازه مبلغ بیشتری می‌پردازند تا از خدمات یا محصولات یک برند خاص استفاده کنند.
کیفیت درک شده توسط مشتریان؛ دومین شاخص ارزیابی برند
یکی از شاخص‌هایی که جزو معیارهای ارزیابی برندینگ شما به حساب می‌آید، کیفیت درک شده توسط مشتریان است. هر چه کیفیت بیشتری از یک برند درک شود، فرآیندهای تبلیغاتی نتیجه بهتری خواهند داشت. در نتیجه تمامی هزینه‌هایی که برای جذب مشتریان پرداخت کردید، برمی‌گردد. تبلیغات با ارسال پیامک یکی از موفق‌ترین شیوه‌های جذب مشتری جدید و حفظ مشتری‌های قدیمی است. اگر کیفیت خوبی از محصولات شما در ذهن مشتریان ثبت شده باشد. همین پیامک‌های ارسال شده نیز می‌توانند بر ارزش برند تاثیر بگذارند.
رهبری بازار؛ سومین شاخص ارزیابی برند
رهبری بازار یکی از شناخته‌‌شده‌ترین معیارها برای بررسی کردن ارزش‌های یک برند است. برندی می‌تواند رهبر بازار باشد که از فروش زیادی برخوردار است. در حقیقت تعداد مشتریان به اندازه‌ای بوده که می‌تواند رکوردهای فروش را جا به جا کند. این برندها فقط به یک محصول اکتفا نکرده و هر روز با خلاقیت بیشتر، محصولات زیادی را وارد بازار می‌کنند. محبوبیت این برندها را می‌توان از نظرات مردم در شبکه‌های اجتماعی متوجه شد.
تداعی و تمایز؛ چهارمین شاخص ارزیابی برند
آنالیز برندینگ با استفاده از عواملی مانند تداعی و تمایز ساده‌تر می‌شود. برای اینکه برند خود را با تداعی و تمایز مورد ارزیابی قرار دهید به 3 عنصر ارزش برند، شخصیت برند و برند سازمانی نیاز دارید. در حقیقت هر برندی با ارزش ویژه‌ای در ذهن مشتریان تداعی می‌شود. بنابراین عدم وجود ارزش باعث مردود شدن ارزیابی شما خواهد شد. شخصیت برندهای بازار با یکدیگر تفاوت دارند و مشتریان برند شما را با استفاده از شخصیت ویژه آن می‌شناسند. از طرفی تعریف مشتریان از برند سازمانی یک محصول، در تداعی و تمایز آن محصول و برندی که دارد موثر است.
آگاهی از برند؛ پنجمین شاخص ارزیابی برند
آگاهی از برند همان اطلاعاتی است که باید مشتری درباره محصول و برند شما بداند. این که مشتری با شنیدن نام محصول شما یاد برندتان بیفتد یا با شنیدن نام برند شما، اطلاعات کافی را به دست آورد آگاهی از برند است. بنابراین این آگاهی از برند نیز می‌تواند در ارزیابی آن موثر باشد.
رفتار بازار؛ ششمین شاخص ارزیابی برند
سهم بازار و قیمت و پوشش توزیع دو عامل مهم در رفتار بازار هستند که در ارزیابی برندینگ، تاثیر می‌گذارند. مفهوم سهم بازار به این معنی است که برند شما تا چه اندازه میان رقبا نفوذ پیدا کرده است. با تبلیغات مناسب، سهم برند شما از بازار نیز افزایش پیدا می‌کند. قیمت بازار، میانگینی از قیمت برندهای موجود در بازار بوده که در ارزیابی برندینگ شما موثر است. از طرفی مناطقی که کالا یا خدمات شما را در بازار عرضه می‌کنند نیز می‌توانند تا حد زیادی بر قیمت برند شما و سهمی که از بازار دارید، موثر باشند. این سه مورد، عناصر اصلی رفتار بازار هستند که با کمک آن‌ها می‌توانید به طور صحیح، برند خود را مورد ارزیابی قرار دهید.
سخن پایانی درباره ارزیابی برندینگ
همان‌طور که گفتیم هر کسب‌وکاری، برای خود برندی دارد. یکی از مهم ترین مهارت های مدیران برند، توانایی رهبری برند به گونه ای است که با انتظارات مشتریان تطابق داشته باشد. آخرین مرحله‌ای که باید برای برندسازی در نظر داشته باشید، ارزیابی برندینگ است. اما این ارزیابی با مولفه‌های مالی در حسابداری که با اعداد و ارقام سر و کار دارند متفاوت بوده و بر اساس رضایت مشتریان در بازار سنجیده می‌شود. در حقیقت به طور کیفی و از طریق رفتار مردم می‌توان درباره محاسبه ارزش یک برند صحبت کرد. برای مثال اگر می‌خواهید بدانید کمپین‌های تبلیغاتی یا پیامک‌های تبلیغاتی که انجام داده‌اید تا چه اندازه به برندینگ شما کمک کرده است، باید به طور صحیح ارزیابی برندینگ خود را انجام دهید. برای اطلاعات بیشتر در زمینه کمپین و پیامک‌های تبلیغاتی به وبلاگ مدیانا مراجعه کنید.
