راضیه تاجری مدیر سابق دیجیتال مارکتینگ اسنپ تریپ و لیدر تیم پرفورمنس مارکتینگ Global Work & Travel در گفتگویی با مدیانا، از اهمیت بازاریابی مستقیم، تاثیر آن بر کسب‌وکارها، خطاهای رایج در آن و میزان رشدش تا به امروز در ایران می‌گوید.
در این گفت‌وگو، به بررسی جزء به جزء مولفه‌های بازاریابی مستقیم می‌پردازیم و به نکاتی اشاره می‌کنیم که صاحبان کسب‌وکارهای خرد و بزرگ باید در بیزینس خود جدی بگیرند. همچنین با روش پرورش نیروی Direct Marketing از دیدگاه راضیه تاجری آشنا می‌شویم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
ایمیل مارکتینگ و بازاریابی پیامکی خوب باید چه مولفه‌هایی باید داشته باشند؟
از دیدگاه من در عصر امروزی، چه ایمیل مارکتینگ و چه بازاریابی پیامکی، باید سه ویژگی مهم داشته باشند:
- در وهله اول نوع “پیام”. بخاطر ترند دنیا و به‌خصوص ایران، کاربر به دنبال یک جواب شسته و رفته برای نیازش است.
برای مثال:
نوشتن عنوان‌های پیچیده و عجیب و غریب جذاب نخواهند بود. شما باید مستقیم آنچه را که مخاطب می‌خواهد به او تحویل بدهید.
مثلا اگر قرار است ایمیلی اطلاعات‌محور و کاربردی درباره گردشگری در شیراز ارسال کنید، شاید بهترین عنوان این است “داری میری شیراز، این ده تا کار رو بکن.”
کاملا ساده و روشن! این‌طور مطمئن هستید که کاربر این ایمیل را باز می‌کند؛ چراکه صرف آگاهی شما از سفر او به شیراز، برایش جالب است. از طرفی کاربر به دنبال انجام کارهای هیجان انگیز در مسافرت است، پس پیشنهاد شما احتمالا نیاز او را برطرف خواهد کرد.
پس “پیام” به نظرم مهم‌ترین پارامتری است که باعث می‌شود یک ایمیل مارکتینگ خوب داشته باشیم. باید نیاز کاربر را به خوبی تشخیص و به همان جواب دهید.
- موضوع دوم در طراحی ایمیل ها، “سادگی” است. داشتن طراحی پیچیده مثل یک کد پیچیده با محتوای طولانی، از حوصله کاربر خارج است.
شما ۱۰ ثانیه فرصت دارید نظر مخاطب را جلب کنید تا به خواندن پیام و رسیدن به هدف مدنظر، ادامه دهد. وگرنه کاربر را از دست خواهید داد. بگذارید این‌طور بگویم “اینکه بخش ابتدایی ایمیل توجه کاربر را به اندازه کافی جلب کرده باشد، خیلی خیلی اهمیت دارد.“
- نکته سوم داشتن دعوت به اقدام‌های (CTA) مناسب است تا بتوانیم کاربر را به آن چیزی که مدنظر ماست تبدیل (Convert) کنیم.
اگر به دنبال درگیر شدن (User Engagement) کاربر با سایتتان هستید باید دعوت به اقدام‌های (Call to Action) خوبی داشته باشید. اگر به دنبال ترغیب کاربر برای خواندن ادامه مطلب سایت، یا انجام خرید توسط او هستید، خیلی مهم است که CTA مناسب داشته باشید تا نرخ تبدیل (Conversion) مناسب از او بگیرید.
یک تجربه تلخ و شیرین را که به نظر شما مخاطب می‌تواند در بازاریابی مستقیم از آن استفاده کند با ما در میان می‌گذارید؟
تجربه‌ی تلخ و شیرین در این مسیر زیاد است؛ مخصوصا در حوزه‌ای که با کاربر مستقیم سر و کار داریم، مثل ایمیل مارکتینگ.
یکی از موضوعاتی که شاید برای هر مارکتری زیاد پیش بیاید و خیلی هم شیرین نباشد، تجربه انتقال غلط پیام (Communication Error) است؛ چه از نظر املا، چه از نظر اشتباه بودن پیام. این کابوسی است که هر مارکتری حداقل یک بار در طول مسیر کاری با آن روبه‌رو می‌شود.
کمترین آن “ه” کسره است که صابون آن یک‌بار به تن همه خورده است. برای من هم پیش آمده و بعد از آن هر ایمیل، پیامک، پوش و در مجموع هر نوع ارتباط مستقیم با کاربر را یک دور خودم چک می‌کردم، یک دور بغل‌دستی، و بارها از باقی اعضای تیم می‌خواستم که پیام را چک کنند تا مبادا غلط املایی داشته باشد!
ولی الان این مسئله خیلی کم‌رنگ‌تر از قبل شده؛ حداقل برای من. الان هم این را در مارکترهای کم‌تجربه‌تر می‌بینم که بارها و بارها دچارش می‌شوند و همیشه به عنوان نصیحت بازگو می‌کنم.
به نظر شما در سال‌های اخیر ایمیل مارکتینگ و بازاریابی پیامکی در کسب‌وکارها چقدر رشد داشته است؟ صاحبان کسب‌وکارها چقدر این روش را جدی می‌گیرند؟
از دو جنبه می‌توان به این موضوع نگاه کرد. یک نگاه ارتباطات و تعاملات (Communication) است. تیم ارتباطات کسانی هستند که ایمیل یا پیامک مناسبتی می‌فرستند. مثلا برای مناسبتی مثل روز پدر؛ امروز روز پدر یک ایمیل قرار است ارسال کنند. یا مثلا امروز برف باریده و راجع به اینکه “هوای برفی چقدر خوبه برید قهوه بخورید” می‌خواهند پوش بزنند. از نظر من این نوع تعامل، یعنی تیم ارتباطات، نسبت به چند سال گذشته پیشرفت زیادی داشته. پیام‌ها خلاقانه‌تر شده‌اند و کسب‌وکارها درگیر آن هستند.
یک جنبه دیگر موضوع ECRM یا مدیریت ارتباط با مشتری است. یعنی همان ایمیل خودکار (Automated Email) و ارسال پیامک، که سفرهای (Customer Journey) مختلف شخصی‌سازی شده برای مشتری داشته باشند.
به این شکل می‌توانید کاربر را در نقاط مختلف قیف سفرش تحت تاثیر قرار دهید و نتیجه‌ای که می‌خواهید را از او بدست آورید.
به نظر من به جز کسب‌وکارهای بزرگ، بقیه در این حوزه خیلی عقب هستند. یک دلیل آن موضوع محدودیت‌های ابزار در ایران است؛ واقعا چند کسب‌وکار هستند که بتوانند از Web Engage استفاده کنند؟ یا سایر ابزارهای خارجی که برای اتوماسیون بازاریابی، وجود دارد؟
زیاد نیستند. چون هزینه‌ها خیلی بالاست، ما تحت تحریم هستیم و پرداختش سخت خواهد بود و غیره. یک سری ابزارهای ایرانی هم وجود دارد، که محدودیت‌های زیادی دارند و من به‌شخصه تجربه خوبی در کار کردن با آن‌ها نداشتم.
یک جنبه دیگر هم این است که چقدر کارشناس مسلط بازاریابی خودکار داریم؟
بله خیلی‌ها عنوان ECRM یا مدیر ارتباط با مشتری را دارند. ولی زمان چیدن سفر مشتری، می‌بینید که فقط کارت اولیه (Onboarding Card) را می‌شناسد. سفر مشتری غیرفعال (Journey Passive) و سفر مشتری فعال (Journey Active) را نمی‌شناسد.
جواب سوالاتی چون “کجا باید به کاربر چه پیامی بدهم؟” “کجا از پوش استفاده کنم؟” “کجا ایمیل، کجا پیامک بزنم؟” را ندارد. حتی از بی‌تجربگی وقت‌هایی دسترسی بیش از حد (Overreaching) اتفاق می‌افتد. یعنی می‌خواهند بیشتر از حدی که لازم است، کاربر را تحت تاثیر قرار بدهند. در حقیقت کاربر کلافه می‌شود.
در کسب‌وکارهای بزرگ این موضوع خیلی جدی است. یعنی آن را جدی می‌گیرند! برای آن‌ها ECRM خیلی چنل مهمی است. و می‌توان گفت ۳۰ تا ۵۰ درصد فروش شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد.
ولی در شرکت‌های کوچک نه! به اندازه کافی به این موضوع پرداخته نمی‌شود، در صورتی که می‌تواند خیلی کمک‌کننده باشد. حداقل امیدوارم که در آینده محدودیت‌های کمتری وجود داشته باشد و باقی کسب‌وکارها نیز شرایط استفاده را داشته باشند.
به نظر شما نیروی بازاریابی مستقیم باید چه آموزش‌هایی ببیند؟
نکته اول این است که از دید من هر کسی که می‌خواهد در حوزه‌ی دیجیتال مارکتینگ کار کند، لازم است روی اصول مارکتینگ مسلط باشد، یعنی اصول قضیه را بداند. چرا که تسلط روی ابزار، واقعا نیاز به کار زیادی ندارد. شما می‌توانید در دو روز یک ابزار را یاد بگیرید، “کجا، چطور ایمیل بزنم؟”را در عرض دو روز یاد می‌گیرید. سه روزه می‌توانید HTML یا CSS را یاد بگیرید و یک قالب ایمیل زیبا طراحی کنید.
ولی موضوع اصلی این است که چقدر مارکتینگ را خوب بلدید؟ راه موفقیت ایمیل مارکتینگ خوب از خود ایمیل عبور نمی‌کند. از اینکه شما مخاطب (Audience) خودتان را می‌شناسید، هدف (Objective) و استراتژی را می‌دانید، می‌گذرد.
پس اولین توصیه‌ام این است که اصول مارکتینگ را جدی بگیرند و آن را عمیق یاد بگیرند. فقط خواندن مطلب و از آن رد شدن فایده نخواهد داشت.
نکته دوم، روشی برای تسلط روی ابزارها است. مثلا من وقتی کارآموز ECRM می‌گرفتم، همیشه روش کار این بود که اول درس اصول مارکتینگ را از هر جا که می‌تواند بخواند یا نگاه کند. حالا بسته به اینکه می‌خواستم چقدر مسلط باشد.
برای کار با ابزار به او موضوع می‌دادم. یک سوال مطرح می‌کردم. مثلا ” می‌خواهیم سگمنت X را تارگت کنیم. برو برای این هدف ایمیل طراحی کن، و یک Journey بچین.” برای یادگیری، به نیروی جدید کار عملی می‌دادم چون این چیزی نیست که با کلاس تئوری یاد بگیرید و به نظر من فایده‌ای ندارد.
پس اولین توصیه‌ام این است که تئوری قضیه را یاد بگیرند. بعد به صورت عملی واقعا یک سفر مشتری طراحی کنند، ایمیل بزنند و… این‌طور یاد می‌گیرند که اگر ابزار هم عوض شود، بلافاصله بتوانند خود را به‌روز کنند.
خطاها و خلاقیت‌هایی که در این حوزه صورت می‌گیرد را چی می‌بینید؟
یکی از خطاها همان انتخاب مخاطب اشتباه است، یا اینکه برای مخاطب روش تعامل اشتباهی را انتخاب کنید. یا حتی یکی از مشکلات این است که لحن نامناسبی برای تعامل با مخاطب انتخاب کنید.
مثلا:
جایی مثل کسب‌وکار B2B، ممکن است مخاطب بازاری و سنتی باشد، نمی‌توانید به او، با این عنوان پیامک بزنید “عبدالله عزیز…”. پس لحن مناسب اون مخاطب واقعا اهمیت دارد.
از اشتباهات رایج این است که سفر مشتری‌ها با هم تلاقی داشته باشند. یعنی شما در جایگاه مارکتر نگاه جامع به کسب و کار ندارید! مثلا یک نفر را در چند سفر مشتری تارگت می‌کنید. یا مثلا جایی مثل اسنپ‌فود را در نظر بگیرید. کاربر پیامکی دریافت می‌کند با این محتوا ” داشتی پیتزا سفارش می‌دادی ول کردی رفتی. بیا پیتزاتو سفارش بده، تموم نشده.” ولی کاربر سوخاری سفارش داده است!
کاربر دنبال فقط غذای مناسب بوده و این یعنی آن‌قدر که باید صبر نکرده‌ای. اینکه مسیر خرید این کاربر چطور است را در نظر نگرفتی. ممکن است ده غذا را نگاه و هیچ‌کدام را انتخاب نکند. ولی همین که جای غلط مورد هدف قرارش دهید، کاربر را با بیش از حد پیام دادن، آزرده می‌کنید.
پس یکی از نکاتی که باید در نظر بگیریم، خود سفر مشتری و مسیر خرید کاربر است که در پیام، خیلی اهمیت دارد.
در نهایت، خلاقیت در همین مسیر ساخته می‌شوند. یعنی وقتی که مشتری خود را درست مطالعه کردید و مسیرش را شناختید، می‌توانید خلاق باشید. خلاقیت از فضا نمی‌آید. باید اول چیزی را مطالعه، بعد خارج از چارچوب فکر کنید. “چطور به نیاز مخاطب جواب بدهم؟” آن زمان می‌توانید آدم خلاقی باشید.
در نهایت، تاثیر هوش مصنوعی بر حوزه بازاریابی مستقیم را به چه شکل می‌بیند؟
من در کسب‌وکارهای ایرانی هنوز استفاده آن را ندیدم. شاید فقط در خلاقانه نوشتن کمکی بگیرند. ولی در کسب‌وکار استرالیایی که با آن‌ها کار می‌کنم، در چت‌بات از AI استفاده می‌کنند و به نظرم واقعا کار جالبی بوده! به خاطر اینکه AI Power tools باعث شده حجم نیروی انسانی که برای پشتیبانی نیاز داشتند، کم شود.
نیاز به تعداد زیادی از تعامل‌ها هم کم شده، چون AI می‌تواند جواب بدهد. در مجموع فعلا بیشتر در خلاقانه نوشتن استفاده می‌شود. هوش مصنوعی به ما کمک می‌کند که یک پیام خوب و خلاقانه انتقال دهیم.
جمع‌بندی
راضیه تاجری، با بیش از ۱۰ سال سابقه کار، هم‌زمان در داخل و خارج از ایران، فعالیت در حوزه مارکتینگ را تجربه کرده است. تجربه بین‌المللی او بینشی شفاف و کلی‌نگر از اوضاع بازاریابی مستقیم و روش‌های مختلف آن در ایران می‌دهد. همچنین این بینش به فعالان این حوزه کمک می‌کند تا در آینده‌ای نه چندان دور، چشم‌اندازی بهتر از دایرکت مارکتینگ بسازند.
