اهمیت همسویی خلاقیت با نیاز مخاطب در بازاریابی مستقیم در گفتگو با امیر عبادی اصل

امیر عبادی اصل مدیر ارشد توسعه هوشمند (Head of Growth Smart) در اسنپ مارکت، در گفت‌وگویی با مدیانا، در خصوص اهمیت همسویی خلاقیت در بازاریابی مستقیم با نیازهای مخاطب صحبت کرد.

در این گفت‌وگو به مباحثی چون مولفه‌های ایمیل مارکتینگ خوب، وضعیت دایرکت مارکتینگ در ایران، پیشنهاداتی برای آموزش نیروهای دایرکت مارکتر، نقش هوش مصنوعی بر این حوزه و… پرداخته شد.

به گفته امیر عبادی اصل، وی در این گفت‌وگو خود را به عنوان مخاطبی در حوزه مارکتینگ گذاشته و از دیدگاه تماشاگری صحبت می‌کند.

شما یک ایمیل مارکتینگ خوب برای کسب‌وکار را چطور می‌بینید؟

در وهله‌ی اول نظر مثبتی درباره ایمیل مارکتینگ در ایران ندارم. چقدر کارکرد دارد؟ چقدر آدم‌ها ایمیل چک می‌کنند؟ اصلا کارکرد ایمیل مارکتینگ کجاست؟

برای کسب‌وکارهای B2B، در حقیقت مارکتینگ B2B و B2G شاید ایمیل بیشتر جواب دهد و کمک کند. ولی در کسب‌وکارهای B2C این فرق دارد. چون مردم SMS را هم سخت چک می‌کنند، چه برسد به ایمیل که تازه بخواهند از طریق آن، مشتری کسب‌وکاری هم بشوند!

از این جهت کمی به این کانال مشکوک هستم. از این نظر که اصلا در کشور ما ایمیل چقدر بهره‌وری دارد؟

در پاسخ به این پرسش که ایمیل مارکتینگ چطور می‌تواند جذاب باشد؛ باید گفت مولفه‌هایی که در کانال‌های مختلف استفاده می‌شوند خیلی با هم متفاوت نیستند.

یعنی از همان جذاب بودن متن، عنوان ایمیل، شروع ایمیل، استفاده از تصویر در ایمیل، استفاده از طرح گرافیکی (Artwork)، جذابیت رنگ و طرح گرفته تا شعار همه این‌ها می‌توانند اثرگذار باشند. من چون درباره بنیان ایمیل سوال دارم، جلوتر هم نمی‌روم.

ماجرایی هم هست که گاها علاوه بر این جذابیت‌ها چند تا مولفه دیگر هم جایگزین می‌شود. بعضا لودگی و بعضا شبیه فیشینگ و ایمیل‌هایی که می‎خواهند سرقت کنند، می‌شود.

باید مرزی وجود داشته باشد: اینکه خیلی صمیمی نشوی، از آن طرف متن را طوری فریبنده نکنی که مخاطب ایمیل را باز کرد حس ایمیل‌های فیشینگ بگیرد.

ولی در مجموع خودم مردد هستم درباره میزان اثربخشی این کانال در کشور خودم، که هنوز فرهنگ استفاده از ایمیل خیلی جا نیفتاده.

پس از نظر شما کدام یک از روش‌های بازاریابی مستقیم در ایران  بازدهی و بازخورد بهتری دارد؟

ببینید تعاریف متفاوت است. اما فکر می‌کنم عموم جامعه اس‌ام‌اس و ایمیل و تماس تلفنی یا همان تله مارکتینگ، را جزء دایرکت مارکتینگ قبول دارند.

به نظر من در کشور ما تماس و اس‌ام‌اس بیشتر پاسخگو هستند. بیشتر نرخ تبدیل (Conversion Rate) دارند و می‌توانند تارگت بزنند.

ولی نکته‌ای که فکر می‌کنم باید بگویم این است که کلا کانال‌های مارکتینگ، چه دایرکت مارکتینگ چه بقیه مدل‌های مارکتینگ، لزوما ارزش ذاتی  نسبت به هم ندارند.

یعنی مثلا کانالی که از همه بهتر باشد وجود ندارد. مثلا اینکه بگوییم اینستاگرام از تلگرام، بیلبورد خیابان از اینستاگرام بهتر است، یا نه؛ تلویزیون از همه‌شان بهتر است؛ درست نیست.

هیچکدام این‌ها صرف ذات خودشان به عنوان کانال اطلاع‌رسانی، ارزش ندارد:

جنس محتوا، مخاطب هدفی (Target Persona) که می‌خواهیم به سراغش برویم، پیامی که داریم، این‌ها بیشتر مشخص می‌کنند که از کدام کانال باید استفاده کنیم.

یه بحث این است؛ یک بحث هم این است که همیشه در کار بازاریابی، ROI (بازگشت سرمایه) و میزان بودجه‌ای که داریم تعیین کننده است که ما کدام سمت باید برویم.

مثلا:

پیام شما به درد بیلبورد می‌خورد، ولی بودجه‌تان در حد پنجاه میلیون صد میلیون یا نهایتا پانصد میلیون است. خب قطعا رسانه محیطی مناسبت نیست! چون در تبلیغات محیطی با پانصد میلیون زیاد نمی‌شود کار خاصی کرد.

ولی با SMS یا در اینستاگرام می‌شود کارهایی انجام داد. این‌ها عواملی هستند که مشخص می‌کنند کدام رسانه بیشتر به‌کار می‌آید یا کدام کانال بهتر کار می‌کند.

البته تله‌مارکتینگ هم هنوز جا نیفتاده. یعنی بین این سه کانال، اس‌ام‌اس بیشتر جا افتاده است و همین جا افتادن کانال هم روی تاثیرگذاری آن کانال اثر دارد. یعنی مردم SMS تبلیغاتی را بیشتر می‌شناسند. شاید تماس تبلیغاتی خیلی آزاردهنده باشد. نمی‌گویم اس‌ام‌اس آزاردهنده نیست، اما تماس شاید برای مخاطب آزاردهنده‌تر باشد. یعنی با SMS راه آمدند، گاهی هم استفاده کردند، گاهی از بن (Voucher) و کدهای تخفیفش استفاده کردند، خریدی هم انجام دادند؛ پس شناخته شده‌تر بودن کانال بازاریابی پیامکی احتمالا به اثربخشی آن کمک می‌کند.

اما چرا شناخته شده‌تر است؟ یک بخشی بخاطر حجم فعالیت ECRM است که بیزینس‌های دیجیتال دارند. یعنی کارهایی که برای حفظ کاربرشان (Retention) انجام می‌دهند، باعث شده آدم‌ها، هم بیشتر با این کانال آشنا بشوند، هم استفاده بهتری از آن کنند.

یعنی وقتی دیتای خوبی از کاربر دارند و برای مثال می‌دانند که الان احتمالا موعد خرید کاربرشان است و سر بزنگاه سرویس، بن و کد تخفیف و این‌ها می‌فرستند، باعث جذاب‌تر شدن آن چنل می‌شوند.

حالا به نظرتان برای اینکه پیام مناسب از طریق چنل مناسب به مخاطب هدف برسد، نیروهای فعال در حوزه بازاریابی مستقیم، چه آموزش‌هایی باید ببینند؟

ببینید این حوزه، حوزه‌ایست که به نظر من کپی رایتینگ و خلاقیت در تولید محتوا خیلی می‌تواند وجه تمایز باشد.

این خلاقیت هم چندجانبه است؛ یعنی در حجم مشخص SMS و ایمیل تبلیغاتی شما چه پیامی بدهی که کاربر آن را باز کند؟ وقتی پیام به دستش می‌رسد، انگیزه باز کردنش را داشته باشد. اینکه کاربر پیام شما را بخواند و نتواند آن را نادیده بگیرد، واقعا کار هنرمندانه‌ایست!

برای کسب دانش کپی رایتینگ و خلاقیت ورکشاپ‌هایی هستند که روی خلاقیت کار می‌کنند.

این‌که روی داستان‌‌گویی و تولید محتوای خوب و خلاقانه کار کنید یک بخش است؛ یک بخش دیگر در بازاریابی، اصلا از جنس آموزش نیست!

از جنس در جریان بودن است، شاید بتوانم اسمش را “آن” بگذارم؛ یعنی در لحظه بودن، روی موج و ترند سوار بودن. من بدانم الان چه بحثی داغ است؟ حتی چه ادبیاتی الان رایج است؟ چه تیکه کلامی در جامعه رایج است؟

این موضوع زیاد پیش می‌آید. هر چند وقت یک بار، یک اتفاقی، یک چیزی ترند می‌شود و آگاه بودن مارکتر به این اتفاقات، باعث عملکرد موفق‌تر او می‌شود. خصوصا جاهایی که به سمت کلام و کلمه می‌رود؛ کلمه ترند می‌شود.

شاید مثلا هزار مدل کلمه برای صمیمیت باشد، ولی این‌که شما چه چیزی به مخاطب بگویید که اعتبار برند، شأن و جایگاه برند حفظ شود، ولی هم‌زمان بتوانی با مخاطبت صمیمی بشوی، اهمیت دارد.

این خودش هنری است که بخشی از آن پر بودن از کلمات، بخشی از آن هم سوار بودن به استراتژی برند و این‌هاست. باید تشخیص دهید کدام کلمه‌ها متناسب با برند شماست؛ برای برند و جایگاه شما می‌توان استفاده کرد.

حالا این یک طرف ماجرا بود که بعد هنری و خلاقیت داشت. بعد دیگری که مارکتینگ دارد و من به‌ شخصه به عنوان آدمی که چند سال در این حوزه فعالیت کردم خیلی بهش معتقد هستم، بحث دیتا و داده‌محور بودن است.

مارکتینگ چیست؟ مارکتینگ ابزاری است برای اینکه بیزینس به هدف‌هایش برسد. خلاقیت و هنری که گفتم را در نظر بگیرید، حالا مثلا این SMS ما خیلی خلاقانه است. حتی جایزه خلاقانه ترین اس‌ام‌اس سال را هم می‌گیرد؛ آیا آورده‌ای برای بیزنس من دارد؟!

شاید اگر من خیلی ساده می‌گفتم “این کد تخفیف برای سفر شما”، آدم‌های بیشتری کلیک و استفاده می‌کردند. شاید حتی تا آخر مسیر مشتری که من چیده بودم، می‌رفتند و در نهایت هم مشتری من می‌شدند. پس این خیلی اهمیت دارد!

یعنی صرف اینکه من یک SMS خلاقانه طراحی کردم که سر و صدا کرده، لینکدین پر شده از متن پیامک من، آدم‌ها باهاش خندیدند، خوشحال شدند، جواب نیست! مشکلی از کسب‌وکار حل نمی‌کند.

از کجا بفهمم کدام مدل پیامک کار می‌کند؟ مسیرش خب خیلی ساده است: “تست کردن“.

ترجیح من این است به جای اینکه از کپی رایتر تیم بخواهم شعار خوبی، متن خوبی به من بدهد که سر و صدا کند، سه چهار تا متن به من بدهد.

من این سه چهار تا را با گروه‌های مختلف تست کنم و ببینم کدام نرخ تبدیل بیشتری دارد. آن متنی که نرخ تبدیل بیشتری داشته باشد، به نظرم بهترین متن است. شاید خلاقانه‌ترین نباشد، اما بهترین است، از این جهت که بیشترین کارکرد را برای ما داشته و به هدفمان رسیدیم.

آیا منابعی برای افرادی که به این زمینه علاقه‌مندند در نظر دارید؟ مثلا دیتا را از چه منابعی می‌توانند آپدیت کنند؟ چه کتاب‌هایی مطالعه کنند؟

ببینید در حوزه کپی رایتینگ من شخصا خیلی تخصصی ندارم و نمی‌توانم منبعی را معرفی کنم.

اما به عنوان صرفا یک مخاطب یا آدمی که سال‌ها در مارکتینگ کار کرده، معتقدم که هر چقدر آدم‌ها، خصوصا آن‌هایی که در حوزه تولید محتوا کار می‌کنند، خوراک خوب به ذهنشان بدهند، موفق‌ترند. یعنی ذهن ما یک سری ورودی‌ دارد که شما می‌توانید با چیزهای مسخره فیلم‌های زرد، کتاب‌های زرد موسیقی زرد پرش کنید. یا می‌توانید هی کیفیت ورودی‌تان را بالاتر ببرید.

علاوه بر کیفیت، کمیتش هم مهم است. مرتب شعر بخوانید، کتاب بخوانید. فیلم ببینید، واژگان مغزتان را پر کنید. ایده‌ها، افکار، زاویه نگاه‌ها را دریافت کنید.

منظورم از کتاب خواندن رمان هم هست. شاید چیز عجیبی باشد ولی من شخصا به کسانی که مارکتینگ کار می‌کنند، توصیه می‌کنم رمان بخوانند. چراکه دیدگاه می‌دهد. یعنی شما با رمان خواندن، فیلم دیدن، می‌توانید خودتان را جای پرسوناهای مختلف، آدم‌های مختلف بگذارید.

بعد یک قسمتی هم آگاهی است. آگاهی از اینکه ترند روز چیست؟ ابزارهای روز چیست؟ من شخصا به عنوان تفریح، آخر هفته‌ها یا آخر شب، تبلیغات خوب را نگاه می‌کنم؛ تبلیغ‌هایی که در دنیا سر و صدا کرده. نگاه می‌کنم که ببینم چه چیز این تبلیغ خوب است. خب این ورودی خوبی به من می‌دهد.

پس بیشتر از اینکه بخواهم منبعی معرفی کنم، خب این همه روش بهینه (Best Practice) در دنیا داریم. چه چیز کمپین کوکاکولا، مک دونالد، ایکیا، که انقدر سر و صدا کردند، خوب است؟ چه چیز این کار هنری (Artwork) خوب است؟ چون مینیمال هست، خوب است؟ شعارش چه ویژگی‌ای دارد که اینقدر سر و صدا کرده؟ من بخواهم ایرانیزه‌اش کنم چه شکلی می‌شود؟ به جای منبع، از روی روش بهینه‌ها (Best Practice) می‌شود به نتایج خوبی رسید.

البته این‌ها مثال‌های خارجی بودند. مثال داخلی هم وجود دارد. در برندهای ایرانی هم خیلی‌ها کمپین‌های خوب، شعارهای خوب، کار هنری گرافیکی خوب داشتند. فکر می‌کنم بین اس‌ام‌اس‌ها نمونه‌اش، “شب” است. مثلا “شب” واقعا پیامک‌های جذابی می‌دهد. خب چه چیزی دارد؟ جذابیت پیامک‌های شب چیست؟ یک چیزی دارد که با بررسی ۵ نمونه از آن‌ها به آن می‌رسید. یک مدل مهندسی معکوس است. از خود اثری که خلق شده به دنبال تکنیکش بگردی. بازی کلامی کرده؟ جمله را کوتاه کرده؟ وزنش چطور است؟

در نهایت مدام به این می‌رسید که “آهان! این هم یک مسیر است”، “این هم یک مسیر است”، “این هم یک مسیر دیگر است”.

ما یک معلم دبستان داشتیم خیلی این جمله را می‌گفت و ملکه ذهن ما شده:”کار نیکو کردن از پر کردن است.” یعنی همه این‌ها را گفتیم، اما در آخر یک قسمت مهم ماجرا هم تمرین است. تمرین، تمرین، تمرین، اجرا. مدام ایده دادن و خلق کردن. چون من معتقد هستم ناگهان الهام نمی‌شود. باید مدام بنویسی بنویسی، بریزی بیرون، بریزی بیرون و خرد خرد به ایده‌های بهتر برسی.

الآن هم کمپینی در خاطرتان هست که مثال بزنید؟ کمپینی که از دید شما اثر بخشی زیادی داشته.

هم کمپین هم کار هنری (Artwork) به ذهنم می‌آید. مثلا  آرت‌ورکی برای شرکت هواشناسی بود. فکر می‌کنم اسم شرکت هم مد سرویس است. من هر زمان می‌خواهم به خلاقیت، نه فقط در تبلیغات در هر کاری، فکر کنم یا به چیزی خلاقانه نگاه کنم، این آرت‌ورک در ذهنم مرور می‌شود.

تصویر یک بیلبورد بود. در قاب بیلبورد خالی شده و آسمان مشخص بود. آن بالا هم مرورگر کروم است با نوشته «مدسرویس» دیگه چقدر ممکن است درک درستی از پیام و بیزنس داشته باشی که به این صورت پیامت را انتقال بدهی؟!

البته سوالی همیشه در ذهن من هست. من مارکتر هستم. نگاه من به آن تبلیغ هم مارکتینگی است. اما از خودم میپرسم آیا برای عموم مردم که مارکتر نیستند هم همین قدر جذاب بوده؟ آن تبلیغ برای عموم هم کار می‌کند؟

قبلا هم گفتم، شاید جذاب‌ترین تبلیغ دنیا را برای مارکترها بسازید، ولی به هدف بیزینس نرسد. ممکن است عموم مردم یا پرسونای شما که قرار است استفاده کنند، تبلیغ شما را نفهمد. آن تبلیغ فایده‌ای ندارد. یعنی فقط به درد جایزه گرفتن می‌خورد.

کمپین دیگری هم هست که خیلی جالب بود؛ کمپین انیمیشنی یک شرکت اتوبوسرانی. برای اینکه با اتوبوس سفر کنیم، تفاوت سفر گروهی و سفر تنها را نشان داد.

این تبلیغ به نظر من خیلی کار می‌کند. یعنی دقیقا برعکس تبلیغ آرت‌ورکی که گفتم نمی‌دانم چقدر کار می‌کند، این یکی واقعا جواب می‌دهد.

بچه خردسال هم این تبلیغ را ببیند، متوجه پیامش می‌شود. “دست جمعی برویم مسافرت بیشتر خوش می‌گذرد، امن‌تر هم هست.” مسیری که برای تبلیغ سرویسش رفته، خیلی برای من جذاب بود.

داشتم فکر می‌کردم که چقدر باید خلاق باشی که برای تبلیغ اتوبوسرانی که یک صنعت قدیمی است، چنین محتوای جذابی تولید کنی.

بیسکوییت Oreo هم ترندی چند سال پیش رفت. مدل‌های مختلف بیسکویت را می‌چیدند و از روی آن می‌خواندند. با کرم وسط بیسکوییت و خود بیسکوییت‌ها حالت‌های مختلف OREO را درست می‌کردند. مثلا O R R R O، یا O R O R یا بدون کرم مثلا O O می‌شد. چنین تبلیغی بسیار متفاوت و خاص است. یعنی محصول به قدری جذاب است که بر اساس همان محتوا تولید می‌کنند.

در آخر دوست دارم نظرتان را درباره تاثیر هوش مصنوعی بر بازاریابی مستقیم بدانم. این ابزار در ایران چقدر جا افتاده؟

پیش‌تر گفتم مارکتر باید به ترندها و ابزارها مسلط باشد، دقیقا منظورم همین ابزارهای تولید محتوا بود. یعنی مثلا من می‌گویم ۵ مدل متن پیامکی داشته باشید و تستش کنید، اما الان شاید دیگر نیاز نباشد پنج ایده مختلف بزنید. ممکن است به Chat GPT بگویی چه چیزی را می‌خواهی انتقال دهی و او پنج متن پیامک تولید کند. بعد شما صرفا خروجی را بهبود بدهی.

من به نظرم هنوز هوش مصنوعی و خصوصا نمونه‌های ایرانی‌اش آنقدر توسعه پیدا نکرده که بتواند محتواهای خیلی خوبی تولید کند. البته گویا کیفیت محتوای انگلیسیش از فارسیش بهتر است.

خیلی از کسب‌وکارها احتمالا کپی رایتر ندارند. بیزینس‌هایی کپی‌رایتر دارند که گسترده‌تر شدند و بودجه‌شان به کپی رایتر داشتن می‌رسد. کسب‌وکارهایی که کپی رایتر ندارند، اگر بخواهند کار تبلیغاتی و بازاریابی مستقیم کنند، می‌توانند از هوش مصنوعی صرفا کمک بگیرند و خروجی‌اش را بهبود دهند. می‌توانند با AI تنوع پیام و محتوا داشته باشند.

ولی در کل باید روی تکنولوژی سوار باشیم و بدانیم کجا از آن کمک بگیریم. صرف اینکه من فقط می‌خواهم از AI استفاده کنم که با موج پیش بروم، فایده ندارد. آن ابزار باید واقعا کمک کند، دردی از من برطرف کند.

بررسی کنیم که در کسب‌وکارمان اگر کپی رایتر بیاوریم، هزینه‌ و نیازمان را در نظر بگیریم.

اگر بودجه من کم است، می‌توانم با کیفیت پایین‌تر تسک را از Chat GPT بگیرم. اینطوری اوکی!

ولی وقتی همین الآن کپی رایتر در تیم داری، ولی چون می‌خواهی سوار بر تکنولوژی بشوی از هوش مصنوعی استفاده کنی، نه! به نظر من نه! یعنی اصلا هنوز نرسیده به جایی که بتواند از یک کپی رایتر خوب بهتر محتوا تولید کند.

جمع‌بندی

در این گفت‌وگو، امیر عبادی اصل، مدیر ارشد توسعه هوشمند در اسنپ مارکت، بر اهمیت مطالعات فردی و انتخاب منابع مناسب برای رشد حرفه‌ای تأکید کرد. او بررسی نمونه‌های موفق کمپین‌ها را برای علاقه‌مندان به بازاریابی و دایرکت مارکترها ضروری دانست و خاطرنشان کرد که در دنیای تبلیغات، تأثیرگذاری و کاربردی بودن پیام، اهمیتی فراتر از خلاقیت صرف دارد. این مصاحبه نگاهی عمیق‌تر به رویکردهای عملی و استراتژی‌های مؤثر در بازاریابی ارائه می‌دهد.