محمدحسین صیادی‌نژاد، مدیر مارکتینگ جیبیت، در گفت‌وگویی با مدیانا درباره اهمیت تحلیل داده کاربر و شناخت خطاهای رایج در بازاریابی مستقیم صحبت کرد.
یکی از روش‌های مهم بازاریابی کسب‌وکارها، دایرکت مارکتینگ (Direct Marketing) یا همان بازاریابی مستقیم است. در سال‌های اخیر این بخش از مارکتینگ در میان کسبوکارهای ایران رشد زیادی داشته و برای اثرگذاری و ترغیب مخاطب روش‌های متنوع و خلاقانه‌ای به این اکوسیستم معرفی کرده است.
اما هنوز خطاهای رایجی صورت می‌گیرد که تاثیری منفی بر مخاطب و برند می‌گذارد که لازم است صاحبان کسبوکار و افراد تازه‌کار در حوزه دایرکت مارکتینگ به آن هشیار باشند.
در این‌جا محمدحسین صیادی‌نژاد از خلاقیت منفی در این نوع بازاریابی و اهمیت تشخیص نیاز و شناخت کاربر می‌گوید.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
بازاریابی ایمیلی و پیامکی خوب برای کسب‌وکارها باید چه مولفه هایی داشته باشه؟
از دید من، نباید از بازاریابی پیامکی بی‌ربط و آزاردهنده استفاده کنیم. برای اینکه دایرکت مارکتینگ اس‌ام‌اسی یا ایمیلی خوبی داشته باشیم، شخصی‌سازی بسیار مهم است؛ باید پیامک یا ایمیل را برای کاربری که به آن نیاز دارد ارسال کنیم.
یک گام به عقب برگردیم: کارهایی از قبیل فرستادن ایمیل‌های ناخواسته (Wild Email) پیامدی جز اسپم (Spam Email) ندارد که احساس ناخوشایندی به کاربر منتقل می‌کند. در حدی که باعث می‌شود آن برند و جایگاهی که آن برند در ذهنش دارد، خراب شود.
به طور مثال اگر من مارکتر حوزه آموزش هستم، چرا باید ایمیل‌های تبلیغاتی دوره‌های برنامه‌نویسی یا روانشناسی را برای کاربر بفرستم؟
هدف قرار دادن (تارگت کردن) کاربر اهمیت بسیاری دارد. اینکه «چطور تارگت کنیم؟» اهمیت دارد. و بعد از آن، شخصی بودن بازاریابی مستقیم خیلی مهم است.
بخش مهم دیگر، ارزشی است که می‌خواهیم به مخاطب منتقل شود. برای مثال [باید بدانیم] وقتی مخاطب پیامک را می‌خواند، چه ارزشی قرار است به او منتقل شود؟ چه خبری قرار است به او بدهیم؟ قرار است کد تخفیف به او تعلق گیرد؟ قرار است صرفا ما را بشناسد؟ قرار است چه کارکردی داشته باشد؟
صرف ارسال پیامک بدون اینکه مخاطب و نیازش را شناخته باشیم، کارکرد لازم را ندارد و اساسا بدون دستیابی به هدفی که می‌خواهیم، هزینه پرداخت میکنیم.
نکته دیگر انتخاب زمان ارسال درست است. یعنی به عنوان کاربر، شاید دیدن پیامک تبلیغاتی، ۷ یا ۸ صبح آزارم بدهد. حتی صرف شنیدن صدای دریافت آن.
به نظر شما، در سال‌های اخیر، بازاریابی مستقیم در ایران چقدر رشد داشته است؟ چقدر برای آن فرهنگ‌سازی شده؟
ببینید دایرکت مارکتینگ اساسا روشی است که ما در آن، با مخاطب، مستقیم ارتباط می‌گیریم.
مثل بیلبورد نیست، مثل تبلیغات تلویزیون یا تبلیغات بنری در سایت‌ها نیست. می‌تواند نرخ CRخیلی بالایی داشته باشد. در دایرکت مارکتینگ خیلی راحت‌تر می‌توانیم همه‌چیز را اندازه گیری کنیم.
برای مثال [می‌توانیم ببینیم] ایمیل ما چندبار باز شده، چقدر خوانده شده، روی هر قسمت از آن چندبار کلیک شده است. یا اس‌ام‌اس چندبار باز شده، چقدر از طریق اس‌ام‌اس خرید انجام شده است.
ارزش این قبیل مسائل در جامعه مارکتینگ ایران شناخته شده است. اما برای بهینه کردن آن باید رویدادهای مختلف برگزار شود.
این فرهنگ از سمت مارکترها رو به بهبودی است. البته هنوز هم کماکان اسپم در این فضا وجود دارد.
مواردی بودند که واقعا صبح و شب و هفته‌ای چندبار پیامک می‌فرستادند. ولی همه سعی کردند آن را بهینه کنند. به نظرم برآیند این قضیه باید از سوی مارکترها بهتر شود و بهتر از دایرکت مارکتینگ استفاده کنند. حداقل برای هزینه‌ها هم که شده باید بازدهی خوبی داشته باشه.
ولی از نظر مردم، من فکر می‌کنم کماکان بازاریابی پیامکی، آزاردهنده باشد. دلیلش هم این است که کسب‌وکارهایی وجود دارند که [از این نوع بازاریابی] درست استفاده نمی کنند.
نکته دیگر مسئله لینک‌هایی است که با آن‌ها فیشینگ انجام می‌شود. پلیس فتا پیامک می‌زند، قوه قضاییه پیامک می‌زند که روی این لینک‌ها کلیک نکنید، ممکن است هک و دزدی صورت بگیرد.
این‌ها همه مواردی هستند که باعث استقبال کمتر از بازاریابی پیامکی می‌شوند. مردم از هک شدن و از دست دادن پول می‌ترسند و این تاثیرگذار است.
از لحاظ فنی هم ممکن است سرورها و سیستم‌های ارسال پیامک به گونه‌ای عمل کنند که بعضی از پیام‌ها به‌صورت خودکار به‌عنوان اسپم شناسایی شوند. پیامک‌ها به پوشه اسپم بروند و مخاطب آن‌ها را نبیند. این هم نگرانی است که از بعد فنی وجود دارد.
صاحبان کسبوکار چقدر بازاریابی مستقیم را جدی می‌گیرند و به آن می‌پردازند؟
در اکوسیستم نوآوری قصه فرق دارد. این بهینه‌سازی برای شرکت‌هایی که در سطح استارتاپ هستند خیلی مهم است.
یکی از کارکردهای بازاریابی مستقیم اساسا این است که می‌تواند خیلی سریع میزان فروش را بالا ببرد. استارتاپ‌ها غالبا به سمت بازاریابی مستقیم می‌روند.
استفاده از پنل اس‌ام‌اس برای اکثر کاربران راحت‌تر است تا پنل ایمیل. پنل ایمیل یک پیچیدگی دارد که به نظر من ممکن است باعث شود تجربه کاربری آن راحت نباشد. حداقل من ندیده‌ام. البته من هم کمتر با این بخش سر و کار دارم. من بیشتر با بخش دیجیتال کار می‌کنم. اما طبق چیزی که تا به حال دیدم، پنل ایمیل برای مخاطبان کسبوکارهای خارج از اقتصاد نوآوری دشوارتر است.
وقتی پای بحث‌های اقتصادی در میان باشد، از بازاریابی مستقیم استفاده بیشتری می‌شود. چون بازدهی سرمایه بهتری دارد.
به نظرم، این نوع بازاریابی در کسبوکارهای بزرگ‌تر خیلی جا افتاده‌تر است و صرفا برای فروش استفاده نمی‌شود. از بازاریابی مستقیم برای وفادارسازی کاربران، برای بازگشت کاربر، هدف‌گذاری دوباره (Retargeting) و حفظ آن‌ها (retention) استفاده می‌شود.
شما چقدر از بازاریابی مستقیم در جیبیت استفاده می‌کنید؟
با توجه به اینکه کسبوکار ما B2B است، صرفا ایمیل‌های شخصی‌سازی شده ارسال میکنیم و از پیامک و تماس برای یادآوری استفاده میکنیم.
ترکیب این موارد می‌تواند نرخ تبدیل ما را بهبود بدهد.
روال کار ما در جیبیت متفاوت است. خیلی محدودتر و سرراست‌تر از این نوع بازاریابی استفاده میکنیم. چون کسانی که می‌توانند مشتری ما باشند محدود هستند.
بیشتر بازاریابی مستقیم ما به صورت تماس تلفنی، جلسه‌های حضوری، ایمیل مارکتینگ است و بازاریابی پیامکی برای یادآوری به کسانی که قبلا صحبت کردیم، و الان قصد داریم آن‌ها را به خرید ترغیب کنیم.
برای مثال از ایمیل مارکتینگ برای خلق ارزش‌هایی برای مخاطب استفاده میکنیم تا در مخاطبمان نیاز به استفاده از سرویس را ایجاد کنیم.
اگر بخواهم دقیق بگویم و مرور کنم، ابزارهای فعلی ما شامل ایمیل شخصی‌سازی شده، پیامک برای یادآوری و تماس برای پیگیری هستند.
البته این اتفاقات هنوز برای تمام مخاطبان ما رخ نداده. این اقدامی است که قصد انجامش را داریم. در حال حاضر به صورت طبقه‌بندی شده (سگمنت شده) به سراغشان می‌رویم.
چه اقدامات خلاقانه‌ای در بازاریابی مستقیم صورت می‌گیرد؟ می‌توانید به چند مورد مفید اشاره کنید؟
در دوره‌ای “محمد حسین عزیز…” خلاقانه بود. ولی الان دیگر فقط کافی است. یعنی اس‌ام‌اس “محمدحسین عزیز…” دیگر مخاطب را جذب نمی‌کند.
یکی از اقدامات خلاقانه منفی این بود که پیامک‌ها طوری نوشته می‌شدند که انگار از طرف پارتنر کاربر ارسال شده بود و خیلی حس بدی داشت.
یا مثلا برای روز پدر، تعدادی پیامک‌های خیلی دردناک بودند برای بچه‌هایی که پدر یا مادرشان را از دست داده بودند. این مورد هم خیلی در توییتر چرخید.
خلاقیت از دیدگاه من تیغی دو لبه است؛ یعنی من پیامک رسمی با لحن صمیمی را خیلی راحت‌تر می‌دانم تا خلاقیتی که درست کار نکند.
خلاقیتی که تهاجمی و ناخوشایند باشد برای سگمنتی که شاید اصلاً به آن فکر نکرده باشیم، فایده‌ای نخواهد داشت.
البته برای خلاقیت در ایمیل، می‌توانیم کارهای بیشتری کنیم؛ می‌توانیم تصویر و متن طولانی‌تر داشته باشیم. ایمیل این فرصت را می‌دهد که با استفاده از داده‌های کاربران، محتوای شخصی‌سازی‌شده‌تری درست شود. من به شخصه ترجیحم این است که در اس‌ام‌اس‌ها تا جایی که ممکن است خلاقیت زیادی نداشته باشیم. خلاقیت در پیامک باید کنترل‌شده باشد و ابعاد مختلفش را دیده باشیم.
صرفا یک هنرنمایی باشد ممکن است اصلا کار نکند. شاید من یک پیامک رسمی ارسال کنم و نرخ تبدیل به مراتب بالاتری داشته باشم تا اینکه خیلی جذاب و گیرا نوشته باشم ولی کار نکند.
به نظر شما نیروهایی که قرار است در این بخش فعالیت کنند، چه آموزش‌های باید ببینند؟
مذاکره. دوره‌های مذاکره را قطعا باید بگذرانند. یعنی کسی که در کار بازاریابی مستقیم، مخصوصا بازاریابی تلفنی است، حتما باید دوره مذاکره را طی کند.
البته فکر می‌کنم الان خیلی‌ها فقط پیامک و ایمیل را پوشش می‌دهند. این‌جا باید حتما کپی رایتینگ بدانند. مخاطب را خوب بشناسند تا بتوانند ترغیبش کند. باید با خلاقیت در نویسندگی را کامل آشنا باشند. مجموع همه این‌ها “کپی رایتینگ” است. در حقیقت همان “محتوا” که خیلی اهمیت دارد. برای اینکه بتواند ایمیل‌های اثرگذاری بنویسد، لازم است مذاکره را بداند. در آخر، بد نیست کمی هم درباره تجربه کاربری بداند.
چه آینده‌ای را برای هوش مصنوعی در بازاریابی مستقیم پیش‌بینی می‌کنید؟ در ایران کجای مسیر قرار داریم؟
تا این‌جای کار، حداقل من هنوز ندیده‌ام که در ایران استفاده شده باشد. منظورم استفاده فراتر از ادعاست، یعنی استفاده کاربردی. چون الان همه از AI حرف می‌زنند و ادعای استفاده از AI را می‌کنند.
کارهایی که هوش مصنوعی می‌تواند انجام بدهد تحلیل داده‌های کاربر، تحلیل رفتار کاربر، سگمنت کردن و نوشتن متناسب با کاربر است.
ببینید ما همین الان با تمام ابزارهای اتوماسیون، در نهایت چند نوع پیامک می‌نویسیم و برای کاربران ارسال میکنیم.
ولی با AI شاید روزی بتوانیم برای هر کدام از کاربرها پیامک‌های کاملا شخصی بفرستیم. این چیزی است که AI می‌تواند انجام دهد؛ تحلیل دقیقی از کاربر داشته باشد و مثلا بفهمد روی چه نقطه‌ای تمرکز کند تا بتواند کاربر را ترغیب کند.
این تحلیل بزرگ داده برای ارسال اس‌ام‌اس و ایمیل قطعا چیزی است که با هوش مصنوعی می‌توانیم به آن برسیم. و اگر بخواهم از کاربردهای دیگر هوش مصنوعی بگویم مثلا این است که AI می‌تواند هزینه‌ها را کاهش دهد، روی اتوماسیون مجدد تاثیر گذار باشد و با دقت بیشتری برای کاربر بنویسد.
جمع‌بندی
در این گفت‌وگو با محمدحسین صیادی‌نژاد مدیر مارکتینگ جیبیت، به اهمیت شناخت مخاطب، نیازهایش و هشیار بودن نسبت به مواردی که برای او ناخوشایند است پرداختیم.
وی روی دوری از خلاقیت بیش از حد تاکید کرد و به اهمیت مسلط بودن نیرو یا تیم بازاریابی مستقیم روی کپی‌رایتینگ و مذاکره اشاره کرد. همچنین به نحوه به‌کارگیری روش‌های دایرکت‌مارکتینگ در جیبیت، کاربردهای منحصر به‌فرد هوش مصنوعی در بازاریابی مستقیم و تاثیری مثبتی که بر این حوزه می‌گذارد، پرداخت.
