تمایز محصول به یک استراتژی بازاریابی اشاره دارد که یک محصول را جذاب و متفاوت از سایر محصولات هم کلاس خود جلوه می‌دهد. کسب و کارها معمولاً ویژگی‌های متمایز محصول را معمولاً از طریق بسته بندی یا طراحی خوب برجسته می‌کنند تا از دید مشتریان کالایی منحصر به فرد به نظر بیاید. تمایز محصول می‌تواند به برندسازی کمک کند، زیرا برند را متفاوت از دیگران نشان می‌دهد. با این حال، محصول می‌تواند یک کالای فیزیکی یا یک پلتفرم آنلاین باشد. در درک عمیق‌تر موضوع تمایز محصول با ما همراه باشید.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
تمایز محصول چیست؟
تمایز محصول (Product Differentiation) بخش مهمی از استراتژی کلی بازاریابی محصول است که محصول شما را از محصولات رقبا متمایز می‌کند. فرآیند تمایز محصول شامل کشف ویژگی‌های کالاست که آن را منحصر به فرد می‌کند. سپس می‌توانید از این ویژگی‌ها برای بازاریابی محصول خود استفاده کنید. تمایز محصول گاهی اوقات به عنوان نقطه فروش منحصر به فرد(USP) نامیده می‌شود. اگرچه این اصطلاح بیشتر در بازاریابی و فروش استفاده می‌شود، اما نقطه فروش منحصر به فرد می‌تواند به ویژگی‌ها یا عملکرد، قیمت گذاری و موقعیت محصول یا حتی طراحی آن مربوط باشد.
بگذارید یک مثال بیاوریم:
«رویکرد اسلک (Slack) به تمایز محصول کمی متفاوت بود. این پلتفرم ارتباطی در ابتدا برای استفاده داخلی توسط تیمی از توسعه دهندگان طراحی شده بود که روی یک بازی ویدیویی کار می‌کردند. تیم توسعه دهندگان متوجه شد که ابزارهای ارتباطی و مدیریت پروژه مختلفی وجود دارند که هر کدام عملکردهای متفاوتی را ارائه می‌دهند. برای مثال، اسکایپ (Skype) برای تماس ویدیویی عالی بود. ترلو (Trello) برای برنامه ریزی در گردش کار خوب عمل می‌کرد؛ اما مسئله این بود یک تیم یا یک شرکت مجبور بود همه این ابزارهای را به طور جداگانه مورد استفاده قرار دهد. رویکرد منحصر به فرد اسلک این بود که همه جنبه‌های ارتباطی را در یک پلتفرم واحد گرد هم آورد. اسلک در حال حاضر سریع‌ترین محصول در بازاریابی B2B در جهان است، در حال رشد در جهان است، عمدتاً به دلیل که توانسته محصول خود را نسبت به دیگران متمایز کند.»
اهمیت تمایز محصول
محصولات زیادی در بازار وجود دارند و تنها راهی که می‌توانید در میان آنها متمایز شوید، داشتن یک متمایز کننده منحصر به فرد است! شما می‌توانید بر روی USPهای خود و ویژگی‌های کلیدی که محصول شما را ارزشمند می‌کنند تمرکز کنید. یک استراتژی خوب تمایز محصول دارای مزایای بلند مدت زیر است:
1- شما تبدیل به رهبر صنعت خود می‌شوید
محصولات پیشرو در صنعت یک مزیت منحصر به فرد دارند. آنها اولین محصولی هستند که مردم برای خرید و استفاده از آنها انگیزه بالایی دارند. ایجاد یک محصول منحصر به فرد که مردم برای آن ارزش زیادی قائل هستند، راهی مطمئن برای تبدیل شدن به یک رهبر بزرگ در صنعتی است که در آن فعالیت می‌کنید. وقتی به رهبر بازار تبدیل شد، برای متقاعد کردن مشتریان احتمالی لازم نیست آنقدر سخت کار کنید، زیر آنها متقاعد شده‌اند که از محصولات شما استفاده کنند. در نهایت، داشتن یک محصول متمایز در صنعت، مسیر رشد را سریع‌تر و آسان‌تر می‌کند.
2- بازاریابی شما می‌تواند متمرکزتر باشد
اگر محصولی دارید که دقیقاً مشابه رقبای شماست، در بازار موفق نخواهید شد. مطمئناً این ایده درستی است که یک استراتژی بازاریابی خوب می‌تواند یک محصول قدیمی را به فروش خوبی برساند، اما رویکرد مؤثرتر این است که محصول خود را منحصر به فرد نشان دهید. اگر محصول شما یکی از پنج محصول محبوب بازار است، تنها در صورتی می‌توانید رتبه یک را به خود اختصاص دهید که که از بقیه متمایزتر باشید. بازاریابی متمرکز به مراتب قانع کننده‌تر است و مشتریان بالقوه را وادار می‌کند تا از محصولات خاص استفاده کنند.
3- مشتریان محصول شما را دوست خواهند داشت
همه در دنیای امروز در مورد رشد مبتنی بر محصول (PLG) صحبت می‌کنند. ایده اصلی پشت PLG این است که محصول شما خودش را به بازار معرفی و عرضه کند. مشتریان محصول شما را امتحان می‌کنند، آن را دوست دارند و برای اطلاعات بیشتر از شما سوال خواهند کرد. آنها حتی ممکن است در مورد محصول با دوستان خود صحبت کنند. برای اینکه بتوانید به طور کامل به PLG دست یابید، محصول شما باید ویژگی داشته باشد که محصولات دیگر ندارند. در غیر این صورت، چه دلیلی برای ماندن مشتریان شما وجود دارد؟ تمایز محصول باعث می‌شود مشتریان عاشق محصول شما شوند.
انواع تمایز محصول
تکنیک‌های مربوط به تمایز محصول به سه دسته اصلی زیر تقسیم می‌شوند:
- تمایز عمودی: این روش بر بهبود ویژگی‌های یک محصول در مقایسه با اقلام مشابه تمرکز دارد. یک کرم مرطوب کننده که ضد عفونی کننده است، می‌تواند بر کرم مرطوب کننده معمولی پیروز شود.
- تمایز افقی: این روش بر جذب مشتریانی متمرکز است که کالاها را بر اساس بررسی مشخصات آن انتخاب می‌کنند. مشتریان براساس علایق خود به سمت محصول هدایت می‌شوند. افزودن عطر به دستمال مرطوب یک مثال از این دست است.
- تمایز مختلط: این روش بر ادغام تکنیک‌های تمایز عمودی و افقی تمرکز دارد. به عنوان مثال، گوشی‌های جدید براساس ارائه ویژگی‌های خاص مانند بهترین طول عمر باتری و ویژگی‌های جدید دوربین با رنگ‌های متنوع تولید می‌شوند.
ایجاد استراتژی تمایز محصول
در حالی که متمایز کردن محصول شما ممکن است ساده به نظر برسد، در واقع به تحقیق و تجزیه و تحلیل زیادی نیاز دارد. هر استراتژی تمایز محصول خوب دارای سه مرحله زیر است:
1- تحلیل و پژوهش
این مرحله مهمترین بخش هر استراتژی تمایز محصول است. پژوهش شامل تحقیق در مورد رقبا و درک کامل بازاری است که محصول شما در آن عرضه شده است. شما باید به آنچه رقبا ارائه می‌دهند توجه داشته باشید. شما باید صفحه قیمت محصولات رقیب را بررسی کنید. صفحه اصلی، روش تبلیغات و صفحات فرود (لندینگ پیج) آنها را تجزیه و تحلیل کنید تا ببینید کاربران به کدام ویژگی‌ها توجه بیشتری دارند. در صورت امکان، محصولات را خودتان شخصاً امتحان کنید تا مزایا و معایب آنها را درک کنید.
در مرحله بعد، باید بازار را تحلیل کنید. این بدین معناست که بفهمید مشتریان هدف شما به دنبال چه چیزی هستند و چه ویژگی‌هایی برایشان ارزش بیشتری دارد؟ اگر می‌توانید، با مشتریان رقبای خود صحبت کنید تا بفهمید چرا محصول آنها را انتخاب کرده‌اند. این اطلاعات به شما کمک می‌کنند، پیشنهادهای منحصر به فرد ارائه دهید.
2- تعريف كردن
اکنون می‌خواهید از اطلاعاتی که از مرحله قبل جمع آوری کرده‌اید استفاده کنید. پس حالا دو چیز را می‌دانید:
- آنچه رقبای شما ارائه می‌دهند.
- آنچه مشتریان هدف برای آن بیشترین ارزش را قائل هستند.
اطلاعات فوق به شما کمک می‌کنند تا ویژگی‌های منحصر به فرد محصول خود را مشخص کنید. هدف شما باید برجسته کردن چیزهایی باشد که رقبای شما ارائه نمی‌دهند. با ایجاد لیستی از ویژگی‌هایی که رقبای شما در حال حاضر ندارند شروع کنید. این موضوع می‌تواند مربوط به مشخصات محصول، شرایط قیمت گذاری یا اصلاً نحوه ارائه ارسال محصول به مشتری باشد.
اکنون باید ویژگی‌هایی که مشتریان هدف شما برای آنها ارزش قائل هستند را در نظر بگیرید. اگر می‌دانید که قیمت برای مشتریان هدف مهم است، محصو خود را ارزان‌تر بفروشید یا تخفیف ویژه ارائه دهید. اگر می‌دانید که طراحی محصول برای آنها مهم‌تر است، بهترین و خاص‌ترین طراحی را به کار ببرید. درنهایت، باید محصول شما مطابق با پرسونای مشتری تهیه شود. بدین معنا که باید نیازهای مخاطب را بررسی کنید و ببینید که رقبا چه ضعف‌هایی دارند که از آن ضعف‌ها برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنید.
3- توسعه دادن
هنگامی که در مورد ویژگی‌های محصول تصمیم گرفتید، می‌توانید روند توسعه را پیش بگیرید. توسعه به معنای انجام کارهای اجرایی است. شما باید ایده‌ها و تحقیقات را به مرحله اجرا برسانید. از تیم‌های مختلف سازمان بخواهید که دست به کار شوند و در مورد محصول بازنگری کنند. توسعه محصول فرآیند است که نیاز به ایده و تجهیزات دارد. هر چه در این زمینه موفق عمل کنید، در بازار نفوذ بیشتری خواهید داشت.
بخشی از توسعه محصول به نحوه بازاریابی مربوط می‌شود. یکی از روش‌های موثر بازاریابی می‌تواند استفاده از سامانه پیامک برای ارائه پیشنهاد منحصر به فرد به مشتری باشد. این پیشنهاد ممکن است تخفیف بر روی محصول یا دعوت از مشتریان برای شرکت در یک رویداد برای معرفی محصولات جدید باشد. بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند بستر خوبی برای رسیدن به مخاطبان هدف باشد.
کلام آخر
یک محصول منحصر به فرد به احتمال زیاد به یک رهبر در صنعت خود تبدیل می‌شود. این امر بازاریابی شما را متمرکزتر می‌کند و در نهایت محصولی را به دست می‌آورید که مشتریان شما دوستش دارند. با تحقیق در مورد رقبا و دیدن نقاط ضعف آنها شروع کنید. سپس بیاموزید که مشتریان هدف شما برای چه چیزی بیشتر ارزش قائل هستند.
تمایز محصول یک فرآیند مداوم است و باید برای تغییرات آماده باشید. بازار همیشه در حال تغییر است و رقبای جدیدتر وارد بازار می‌شوند. شما باید از هرگونه تغییر آگاه باشید و استراتژی تمایز محصول خود را بر اساس آن به روز نگه دارید. برای استفاده از خدمات مدیانا با تیم مشاوران ما تماس بگیرید.
