آزمایش مبنا و پایه علم است و هر نظریه‌ای پیش از اثبات از روندهای آزمون و خطا عبور می‌کند. بازاریابی نیز به عنوان یک علم مدرن از این روند بی‌نیاز نیست. در مارکتینگ آزمون‌های مختلفی در دست داریم تا از طریق آن به ارزیابی عملکرد کمپین‌ها بپردازیم. یکی از این آزمون‌ها تست A/B است که با عنوان آزمون تقسیم نیز شناخته می‌شود. از طریق این تست می‌توانیم عملکرد بهتر را از طریق مقایسه نتایج اندازه‌گیری کنیم. در این مقاله به معرفی تست A/B می‌پردازیم و اهمیت آن و چگونگی کارکردش را مورد بررسی قرار می‌دهیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
تست A/B چیست؟
تست A/B یک روش تحقیقی است که در بازاریابی، توسعه وب و تجربه کاربری مورد استفاده قرار می‌گیرد. در این تست دو نسخه از یک عنصر – مانند یک صفحه وب یا تبلیغات – با هم مقایسه می‌شوند تا مشخص شود کدام یک عملکرد بهتری دارد. نام دیگر تست A/B تست تقسیم است. در آزمون A/B، محققین دو یا چند متغیر را انتخاب می‌کنند و به آنها برچسب A، B و غیره می‌زنند. سپس متغیرها را به طور همزمان در بین مخاطبان مشابه آزمایش می‌کنند تا تأثیر آنها را بر رفتار کاربر بسنجند. این تست به بازاریابان، طراحان و توسعه‌دهندگان امکان می‌دهد تا تصمیماتی مبتنی بر داده اتخاذ کنند که باعث افزایش ورودی شود. این روش در تبلیغات بازاریابی به‌ویژه اس ام اس مارکتینگ نیز به کمپینرها کمک می‌کند تا بهترین عملکرد تبلیغ را داشته باشند.
مزایای اجرای تست A/B در کمپین‌های بازاریابی
مهم‌ترین نکته درباره اهمیت اجرای تست A/B این است که حدس و گمان را از کمپین‌های بازاریابی، بهبود وب‌سایت و بهینه‌سازی نرخ تبدیل حذف می‌کند. درنتیجه بازاریابان با اطمینان خاطر به اجرای کمپین می‌پردازند. در ادامه به مهم‌ترین مزایای اجرای این تست می‌پردازیم.
به حداکثر رساندن ارزش ترافیک سایت
ترافیک بدون تبدیل برای بیشتر کسب‌وکارها معنایی ندارد. ایجاد بهترین نسخه سایت باعث می‌شود بازدیدکنندگان بیشتر تمایل به خرید، مشترک شدن یا ماندن برای ساختن ارتباط داشته باشند.
کاستن از نرخ پرش بازدیدکنندگان سایت
جذب بازدیدکنندگان جدید وقتی اهمیت پیدا می‌کند که زمان بیشتری را در سایت بگذرانند. هر چه مدت طولانی‌تری بمانند، احتمال بیشتری دارد که درباره برند شما بیاموزند و شما را به عنوان راه‌حلی برای مشکلات خود ببینند.
بالا رفتن نرخ تبدیل و افزایش فروش
اصلاح کمپین‌های بازاریابی یعنی جذب بیشتر مشتریان ایده‌آل. این به وفادارسازی مشتری منجر می‌شود، نرخ تبدیل بالاتری ایجاد می‌کند، و درنهایت به افزایش فروش می‌رسد.
شناسایی نیاز مخاطبان و مشتریان
از نتایج آزمون می‌توان برای درک اینکه چه چیزی برای مخاطب هدف مفید است و چه چیزی مفید نیست، و آنها دقیقا چه نیازهایی دارند استفاده کرد. این شناسایی در بهبود محصولات و بالاتر بردن کیفیت ارائه موثر خواهد بود. به دلیل مناسب بودن هزینه ارسال پیامک می‌توان از این کانال نیز برای برگزاری نظرسنجی و تعامل با مشتریان سود برد.
راهنمای جامع اجرای یک تست پایه A/B در 7 مرحله
تست‌های A/B به اشکال مختلف ارائه می‌شوند و هر کدام روندی مجزا را دنبال می‌کنند. به جای اینکه سعی کنیم همه آنها را یک‌جا پوشش دهیم، یک راهنمای گام به گام ایجاد کردیم تا به شما در اجرای یک آزمون استاندارد A/B کمک کنیم.
به دنبال فرصت‌های بهبود باشید
چه چیز را باید بهبود داد و چه را باید سنجید؟ این پرسش اصلی در آزمون است. ابزارهای تحلیل داده و کنسول‌های جست‌وجوی گوگل اینجا به یاری ما می‌آیند. این ابزارها به ما نشان می‌دهد که چه محتوایی نیاز به بهبود دارد. یعنی چه چیزی را با استفاده از روش تست A/B آزمایش کنیم و کدام پیشرفت‌ها ممکن است برای کمک به ما در دستیابی به اهداف محتوا مفید باشند.
یک متغیر را شناسایی کنید
همان‌طور که داده‌ها را با استفاده از ابزارها کاوش می‌کنید، متوجه خواهید شد که متغیرهای زیادی وجود دارد که می‌خواهید آزمایش کنید. اما روی یکی تمرکز کنید. این امر شناسایی دلایل هر گونه تغییر در عملکرد را آسان‌تر می‌کند. می‌توانید یک متغیر چندبعدی داشته باشید. مثلا تست‌های A/B را روی مجموعه‌ای از قطعات قدیمی‌تر با عملکرد پایین‌تر همراه تغییر محل دعوت به اقدام و پیگیری بازدیدهای صفحه برای اندازه‌گیری تأثیر اجرا کنید.
به یک فرضیه آزمون بسنده کنید
بر اساس تحقیقات خود، دقیقاً آنچه را که می‌خواهید کشف کنید مشخص کنید. به یاد داشته باشید که تست‌های A/B در مورد اثبات و رد ایده‌ها برای افزایش عملکرد با داده‌ها هستند. در نظر بگیرید که اثبات یا رد آن فرضیه چه سودی برای کسب‌وکار شما خواهد داشت. به این ترتیب می‌دانید که آیا آزمایش‌هایی که می‌خواهید انجام دهید ارزشمند هستند یا خیر.
اهداف و دوره آزمایشی خود را تنظیم کنید
اگر در حال آزمایش دو ویژگی جدید در کنار یکدیگر هستید، یک معیار را در ذهن داشته باشید و در پایان دوره آزمایشی خود، آن را اندازه گیری کنید. به این ترتیب، می توانید عملکرد را مستقیماً مقایسه کنید. هنگام آزمایش همزمان، یک دوره آزمایشی را متناسب با اهداف خود مشخص کنید. معمولاً آزمایش‌های طولانی‌تر داده‌های دقیق‌تری تولید می‌کنند. اما هرچه زودتر به نتایج دست یابید، زودتر می توانید بر اساس آنها عمل کنید.
بر اساس فرضیه خود تغییرات ایجاد کنید
نسخه‌های «کنترل» و «چالشگر» خود را تنظیم کنید. نسخه بدون تغییر، نسخه کنترل است. چالشگر یا شاهد نسخه تغییریافته‌ای است که با کنترل شما رقابت می‌کند. برای مثال، اگر می‌خواهید بدانید که آیا افزودن اطلاعات تماس به صفحه محصول به شما کمک می‌کند تا سرنخ‌های بیشتری ایجاد کنید، صفحه‌ای را بدون جزئیات تماس (صفحه کنترل) و یک نسخه جدید با جزئیات تماس (صفحه چالشگر) برای مقایسه ایجاد کنید.
تست خود را اجرا کنید
برای اینکه ببینید تست A/B شما چگونه بر جستجو تأثیر می‌گذارد، یک تغییر مسیر به صفحه چالشگر خود تنظیم کنید. گاهی اوقات ایندکس کردن صفحات توسط موتورهای جستجو زمان می‌برد، به همین دلیل است که تغییر مسیر موقت به صفحه چالشگر یک مرحله مهم است. در پایان دوره آزمایشی خود، نتایج صفحه چالشگر را با نتایج نسخه کنترل مقایسه کنید تا ببینید کدامیک بهتر عمل می‌کند.
نتایج را تجزیه و تحلیل کنید و تصمیم نهایی را بگیرید
نتایج را بررسی کنید و آنچه به دست آورده‌اید را در سایت خود اعمال کنید. تغییرات در عملکرد را در حین کار در نظر بگیرید. اگر نتیجه نهایی بهتر از محتوای اصلی شما بود، کار با موفقیت به انجام رسیده است. اگر در آزمایش شما فرضیه رد شد، این نیز خوب است. به هر حال، داده‌ها قرار نیست از هر فرضیه‌ای پشتیبانی کنند. این نیز فرصتی برای یادگیری و ایده‌پردازی برای آزمونه‌های بعدی است.
راهنمای اجرای دو نمونه تست A/B در کمپین بازاریابی پیامکی
تصور کنید شما یک کمپین بازاریابی پیامکی برای تبلیغ گسترده محصولات زمستانی خود از طریق ارسال پیامک انبوه ایجاد کرده‌اید.
نمونه اول: انتخاب پیامک با عملکرد بهتر
- نخست دو پیامک متفاوت بنویسید و پیام‌ها را نسخه A و نسخه B نامگذاری می‌کنید.
- در پیامک‌ها دو لینک دعوت به اقدام برای دو بخش متفاوت سایت ایجاد کنید.
- در پنل پیامکی محدوده مشخصی را که هدف اصلی شما برای جذب مخاطب است انتخاب کنید.
- می‌توانید از بانک شماره موبایل مشاغل که در پنل وجود دارد نیز استفاده کنید.
- یک نمونه 300 نفره را در پنل انتخاب کنید.
- نسخه A را برای 150 نفر اول و سپس نسخه B را برای 150 بعدی ارسال کنید.
- یک روز برای بررسی نتایج زمان بدهید.
- وقتی آزمایش انجام شد، داده‌ها نشان می‌دهد که 50 نفر لینک نسخه B را باز کرده‌اند، اما تنها 30 نفر روی لینک نسخه A کلیک کرده‌اند.
- پس نتیجه می‌گیرید که نسخه B احتمال بیشتری دارد که مخاطبان شما را درگیر کند و از آن برای کمپین گسترده‌تر استفاده کنید.
تبریک می‌گوییم! شما اولین تست A/B خود را با موفقیت انجام دادید.
نمونه دوم: انتخاب زمان مناسب برای ارسال پیامک
- نسخه پیامک B در آزمایش اول را انتخاب کنید.
- آن را در دو نسخه A و B و با دو لینک متفاوت ایجاد کنید.
- نسخه A را ظهر روز دوشنبه و نسخه B را ظهر روز پنجشنبه به عنوان دو زمان مناسب برای ارسال پیامک در نظر بگیرید.
- در پنل محدوده را انتخاب کنید و هر دو نسخه را در زمان‌های مشخص‌شده ارسال کنید.
- اول هفته آینده نتایج را بررسی کنید.
- هر نسخه که با ورودی‌های بیشتری مواجه شده است زمان مناسب برای ارسال است.
- پیامک انبوه خود را برای آن زمان تنظیم و ارسال کنید.
در نتیجه شما با اجرای دو تست A/B کم‌هزینه توانستید متن و زمان مناسب برای ارسال پیامک تبلیغاتی در کمپین بازاریابی خود را انتخاب کنید.
تاثیر تست A/B در بهبود عملکرد بازاریابی نشان می‌دهد که کلیه فرایندهای تبلیغات و بازاریابی را باید در حالت سنجش و آزمایش مداوم قرار داد. نتایج بررسی‌ها را ارزیابی کرد و به کار بست و با ایده‌پدازی و فرضیه‌سازی همواره طراحی‌هایی در جهت بهبود و رشد را به اجرا رساند. در این مقاله به معرفی تست A/B و بیان اهمیت و مزایای آن در بازاریابی پرداختیم و راهنمایی گام به گام جهت اجرای این تست در کسب‌وکارها ارائه کردیم. به دو نمونه از اجرای این تست نیز در بهبود بازاریابی پیامکی اشاره کردیم.
