در این مقاله قصد داریم بررسی دقیقی روی تفاوت بازاریابی مستقیم و تبلیغات برندسازی انجام دهیم. در انتها، درک کاملی از این خواهید داشت که چه زمانی باید روی بازاریابی مستقیم تمرکز کنید، چه زمانی بازاریابی برند گزینه بهتری است و چگونه می‌توان ترکیبی از هر دو را برای بهترین نتیجه به کار گرفت.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
استراتژی بازاریابی (Marketing)
ممکن است شما بهترین محصول دنیا را برای فروش داشته باشید، اما اگر کسی به درستی از آن باخبر نشود، هیچ درآمدی کسب نخواهید کرد. به همین دلیل است که بازاریابی وجود دارد، و هر کسی که این را می‌خواند، لازم است این اصل اولیه را بداند.
در دنیای بازاریابی، کسبوکارها می‌توانند از رویکردهای مختلفی استفاده کنند که هرکدام مزایا و معایب خاص خود را دارند. دو رویکرد اصلی بازاریابی مستقیم و بازاریابی برند وجود دارد. موضوعی که در اینجا اهمیت پیدا می‌کند، داشتن استراتژی بازاریابی صحیح و خلاقانه است که باعث:
- شناخته شدن محصول
- ارزش‌گذاری روی برند
- افزایش فروش می‌شود
آشنایی با بازاریابی مستقیم
بازاریابی مستقیم یک استراتژی تبلیغاتی است که شامل ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان، مشتریان یا مخاطبان هدف می‌شود.
هدف اصلی بازاریابی مستقیم، دریافت یک پاسخ یا اقدام مشخص از سوی گیرنده است، پاسخ‌هایی چون:
- انجام خرید
- درخواست اطلاعات بیشتر
- ثبت‌نام در یک سرویس
در مجموع ویژگی کلیدی که بازاریابی مستقیم و تبلیغات پاسخ‌محور (Direct-Response Advertising) را از سایر روشهای بازاریابی و تبلیغات متمایز می‌کند، نیت و پیشنهاد کاملا مشخص برای مخاطب است.
افرادی که در بازاریابی مستقیم فعالیت می‌کنند، ذهنیتی نتیجه‌گرا دارند.
مثلا برای آنها سخت است که صرفاً برای تفریح به رانندگی بروند. آنها به یک مقصد مشخص، زمان تقریبی رسیدن و هدفی برای این سفر نیاز دارند.
آنها می‌خواهند بدانند که آیا موفق شده‌اند یا شکست خورده‌اند، به نتیجه‌ای ملموس دست یافته‌اند یا صرفاً بدون هدف سرگردان بوده‌اند.
آشنایی با انواع روشهای دایرکت مارکتینگ
رایج‌ترین نمونه‌های بازاریابی مستقیم شامل بازاریابی پیامکی یا اس‌ام‌اس مارکتینگ و بازاریابی تلفنی است. از انواع دیگر بازاریابی مستقیم می‌توان به ایمیل مارکتینگ، فروش مستقیم، ارسال مستقیم و تبلیغات آنلاین اشاره کرد که در اینجا با جزئیات بیشتری به آنها می‌پردازیم:
بازاریابی پیامکی و ایمیل مارکتینگ: این روش شامل ارسال پیامک یا ایمیل‌های تبلیغاتی، خبرنامه‌ها یا پیشنهادهای ویژه به مشترکان یا مشتریان بالقوه می‌شود. برای مثال:
- پیامک‌های تخفیف ویژه
- بسته‌های مکالمه‌ی ویژه
- ایمیل‌های جاب ویژن مبنی بر دعوت شما به فرستادن رزومه
- و …
فروش مستقیم: در فروش مستقیم، فروشندگان محصول یا بسته‌ی آموزشی و … به طور مستقیم با مشتریان خود ارتباط برقرار می‌کنند.
ارسال مستقیم (Direct Mail): ارسال مستقیم کاتالوگ، بروشور یا کارت‌پستال به مشتریان بالقوه از طریق خدمات پستی بخشی از ارسال مستقیم است.
ارسال مستقیم معمولا روشی بسیار شخصی سازی شده در بازاریابی مستقیم است.
بازاریابی تلفنی: حتما با تماس‌های تلفنی مبتنی بر هدف مشخصی از سوی شرکتی مواجه شده‌اید.
آن هدف ممکن است فروش، معرفی و … باشد. این همان تلفن مارکتینگ است.
تبلیغات آنلاین: تبلیغات آنلاین شامل نمایش تبلیغات هدفمند در وب‌سایت‌ها، پلتفرم‌ها، سوشال مدیا، و … است.
بازاریابی برند چیست؟
در مقابل بازاریابی مستقیم، بازاریابی برند یک استراتژی گسترده‌تر است که بر ساخت و ترویج هویت، ارزش‌ها و اعتبار یک برند تمرکز دارد.
این رویکرد بیشتر به جای تمرکز بر فروش فوری، بر شکل‌دهی به تصویر برند و جایگاه آن در بازار متمرکز می‌شود. اما تبلیغات برندسازی چیست؟
تبلیغات برندسازی چیست؟
تبلیغات برندسازی یا Brand Advertising یک نوع استراتژی بازاریابی است که هدف آن ایجاد آگاهی، اعتماد و ارتباط عاطفی بین برند و مشتریان است. برخلاف بازاریابی مستقیم که به فروش فوری تمرکز دارد، تبلیغات برندسازی برای ساخت همان تصویر پایدار از برند در ذهن مخاطب بکار گرفته می‌شود.
برای مثال، کمپین‌های اپل همواره به جای صرف ویژگی‌های فنی محصولات، بر نوآوری، طراحی مینیمالیستی و تجربه کاربری نیز تمرکز دارند.
تبلیغ معروف نایک با شعار Just Do It نیز نمونه‌ای از برندسازی موفق است که پیام الهام‌بخش و انگیزشی خود را در ذهن مشتریان حفظ می‌کند.
تبلیغات برندسازی به جای فروش لحظه‌ای، به ایجاد ارتباط بلندمدت و افزایش وفاداری مشتریان کمک می‌کند و جزئی از همان بازاریابی برند به شمار می‌روند.
برای درک بیشتر تفاوت بازاریابی مستقیم با تبلیغات برندسازی، در این مقاله روی بازاریابی برند و تفاوت آن با دایرکت مارکتینگ تمرکز می‌کنیم.
نمونه تبلیغات برندسازی
هدف اصلی بازاریابی برند ایجاد یک تأثیر ماندگار در ذهن مصرف‌کنندگان است.
نه فقط برای تبلیغ یک محصول خاص؛ بلکه برای ایجاد هویت مشخص و پایدار برند است. هویتی که به‌طور مداوم با مخاطبان هدف در ارتباط باشد و در ذهن آنها نقش ببندد.
برای مثال:
برندهایی چون اپل، نایک یا کوکاکولا وقتی محصولات خود را تبلیغ می‌کنند، نمی‌گویند: “این محصول جدید را ببینید، باید آن را بخرید.” بلکه می‌گویند: “ما محصولی جدیدی داریم که همان کیفیت همیشگی را دارد، و نه … حتی بهتر است! چون ما می‌دانیم شما چه می‌خواهید، به شما ارزش و اهمیت می‌دهیم، برای برطرف کردن نیازتان این محصول را تولید کردیم و…”
این برندها دائماً در حال شکل دادن به یک روایت و شخصیت برای برندشان هستند تا مشتریان به آن وفادار و وفادارتر شوند. در مجموع یک بازاریابی برند موفق، باید اثری ماندگار ایجاد کند.
انواع روش های بازاریابی برند
بازاریابی و تبلیغات برندسازی روشهای مختلفی چون کمپین‌های تبلیغاتی، اسپانسرینگ و شراکت، بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی و بازاریابی محتوایی دارد.
در اینجا با مثال هرکدام را توضیح دادیم که واضح‌تر با هرکدام آشنا شده و برای کسب‌وکار خود الهام بگیرید:
کمپین‌های تبلیغاتی: کمپین‌های تبلیغاتی شامل تبلیغات تلویزیونی، چاپی، بیلبوردها و سایر روشهای سنتی که هدفشان افزایش آگاهی از برند و بهبود تصویر آن است، می‌شود.
اسپانسرینگ و شراکت‌ها: گاهی با این روبرو می‌شوید که شرکت‌ها رویدادها، تیم‌ها یا سازمان‌هایی را که با ارزش‌ها و مخاطبان هدفشان هم‌خوانی دارند، حمایت کنند. این جزئی از اسپانسرینگ و شراکت‌ها (Partnership) است.
بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی: استفاده از پلتفرم‌های اجتماعی برای تعامل با مخاطبان، به اشتراک‌گذاری داستان‌های برند و ایجاد یک لحن و شخصیت ثابت برای برند، از رایج‌ترین و پرتکرارترین روش‌ها برای برندسازی است.
حتما این روزها با پیج و چنل‌های بسیاری مواجه شده‌اید که در سوشال مدیا تصویر و هویت مشخصی از برند خود برای گستره‌ی زیادی از مخاطبان می‌سازند. و از این طریق شما را به وبسایت، خرید محصول و یا استفاده از خدماتشان دعوت می‌کند.
بازاریابی محتوایی: شاید شما هم جملهٔ «محتوا پادشاه است» را شنیده باشید. این جمله، نخستین بار در سال 1996، در مقاله‌ای از بیل گیتس مطرح شد.
او در این مقاله اهمیت و نقش کلیدی محتوا را در آیندهٔ اینترنت پیش‌بینی کرده بود. در حقیقت بیل گیتس با این عبارت می‌خواست نشان بدهد که تولید و انتشار محتوای باکیفیت و ارزشمند، مهم‌ترین برگ برنده در دنیای وب خواهد بود.
تولید و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم مثل وبلاگ، ویدیوها یا پادکست‌ها، برای جذب و حفظ مخاطبان هدف.
با این حال، ساخت برند قوی یک شبه اتفاق نمی‌افتد. و یکی از تفاوت‌های اصلی بازاریابی برند با بازاریابی مستقیم، دقیقا همین مدت زمانی است که طول می‌کشد تا به نتیجه برسد.
ایجاد یک تصویر قدرتمند از برند نیازمند تلاش‌های بازاریابی مداوم و هدفمند در کانال‌های مختلف است.
نحوه انتخاب رویکرد مناسب
برای تصمیم‌گیری بین بازاریابی مستقیم و بازاریابی برند، باید به اهداف کسب‌وکار، مخاطبان هدف، بودجه و استراتژی کلی بازاریابی توجه کنید. در ادامه برخی از عوامل کلیدی که باید در نظر بگیرید گردآوری شده است:
اهداف کوتاه‌مدت در مقابل اهداف بلندمدت
- بازاریابی مستقیم برای رسیدن به اهداف کوتاه‌مدت، مانند افزایش سریع فروش یا جذب سرنخ‌های فروش (Leads)، موثرتر است.
- بازاریابی برند برای اهداف بلندمدت، مانند افزایش ارزش برند، ایجاد وفاداری مشتری و تثبیت جایگاه در بازار، مناسب‌تر است.
مخاطب هدف
- بازاریابی مستقیم به شما امکان می‌دهد تا گروه‌های خاصی از مشتریان را بر اساس سن، علایق یا رفتارهای آنها هدف‌گیری کنید.
- بازاریابی برند به دنبال جلب توجه طیف گسترده‌تری از مخاطبان و ایجاد یک تأثیر ماندگار در بازار و ذهن مخاطبان است.
بودجه و تخصیص منابع
- بازاریابی مستقیم می‌تواند مقرون به‌صرفه‌تر باشد، به ویژه زمانی که روی گروه مشخصی از مشتریان تمرکز داشته باشد.
- بازاریابی برند معمولاً به بودجه بیشتری نیاز دارد و یک تلاش مستمر برای ساخت و حفظ هویت برند می‌طلبد.
قابلیت اندازه‌گیری و ارزیابی عملکرد
- بازاریابی مستقیم به دلیل تمرکز بر واکنش‌های فوری و نرخ تبدیل، راحت‌تر قابل اندازه‌گیری و تحلیل است.
- بازاریابی برند ممکن است در کوتاه‌مدت کمتر قابل اندازه‌گیری باشد، زیرا اثر آن بر ارزش برند و وفاداری مشتری به‌مرور زمان مشخص می‌شود.
در مجموع ترکیب این دو رویکرد بهترین استراتژی بازاریابی خواهد بود چرا که کاملا مکمل یکدیگر هستند. بازاریابی مستقیم می‌تواند برای افزایش فروش فوری و جذب مشتریان جدید به کار رود، در حالی که بازاریابی برند به تقویت هویت برند و ایجاد وفاداری بلندمدت کمک می‌کند.
سخن پایانی
در نهایت، نیازهای هر کسب و کاری متفاوت است و هیچ راهکار ثابت و جهانی برای بازاریابی وجود ندارد. انتخاب بین بازاریابی مستقیم، تبلیغات برندسازی یا ترکیبی از هر دو کاملاً به اهداف کسب‌وکار، مخاطبان هدف، بودجه و چشم‌انداز استراتژیک شما بستگی دارد. اما هر مارکتر قهاری می‌داند که هر دو رویکرد باید شانه به شانه یکدیگر در میدان بازار و فروش حرکت کنند.
اگر به دنبال فروش سریع، تولید سریع سرنخ (Lead) و امکان سنجش دقیق بازگشت سرمایه (ROI) هستید، تمرکز روی بازاریابی مستقیم می‌تواند گزینه مناسبی باشد. اما اگر هدفتان ساخت یک برند ماندگار و تأثیرگذار است که با مشتریان شما ارتباط عمیق برقرار کند، باید روی بازاریابی برند سرمایه‌گذاری کنید.
برای بسیاری از کسبوکارها، ترکیب هوشمندانه‌ی این دو رویکرد بهترین راهکار است. یعنی استفاده از هدف‌گیری دقیق در بازاریابی مستقیم برای تأمین مداوم مشتریان جدید، در کنار سرمایه‌گذاری روی برندینگ برای ایجاد وفاداری و ارتباط عاطفی با مخاطبان، برای موفقیتی پایدار.
