تفاوت کسب و کارهای موفق با کسب و کارهای شکست خورده در سبک بازاریابی و فروش آن‌ها است. یک کسب و کار پیشگام با اجرای شیوه‌های جدید بازاریابی نوین، زمینه را برای مشتری‌یابی و فروش بیشتر فراهم می‌آورد. در استراتژی STP با تقسیم‌بندی، هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی در کمپین‌های بازاریابی به رشد نتایج در تجارت الکترونیک کمک می‌شود.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
استراتژی STP در بازاریابی چیست؟
بازاریابی STP از ابتدای سه واژه تشکیل شده است:
- S که مخفف Segmentation یا تقسیم‌بندی است؛
- T که مخفف Targeting یا هدف‌گذاری است؛
- P که مخفف Positioning یا موقعیت‌یابی است.
استراتژی STP یک مدل سه مرحله‌ای است که محصولات یا خدمات یک کسب و کار را براساس مزایایی که دارند به دسته‌هایی خاص از مشتریان معرفی می‌کند.
بازاریابی STP به دنبال تقسیم‌بندی بازار است و تلاش دارد تا برای هر دسته از مشتریان، کمپین‌های بازاریابی متناسب با اهداف، موقعیت و همچنین خواسته‌ها و انتظارات‌شان را طراحی کند.
دلایل تاثیرگذار بودن استراتژی STP در بازاریابی
STP به این دلیل در بازاریابی موثر است که مشتریان یک کسب و کار را براساس اهداف و خواسته‌های‌شان به گروه‌های کوچکتری تقسیم می‌کند. بدین شکل، مدیران شانس استفاده از استراتژی‌های متنوع بازاریابی را برای هر دسته از مخاطبان خود دارند.
شخصی‌سازی بر روی تصمیم خرید مشتریان تاثیر دارد و به تقویت تجربه خرید مشتری از برند کمک می‌کند. استراتژی STP تا حدود زیادی به کسب و کار کمک می‌کند تا این شخصی‌سازی را در فرآیندهای بازاریابی و فروش محصولات ایجاد کنند.
جایگزینی مشتری محوری به جای محصول محوری در بازاریابی STP
بازاریابی STP به جای بازاریابی محصول‌محور بر روی بازاریابی مشتری‌محور تمرکز دارد. این تغییر به کسب و کار فرصت می‌دهد تا درک بهتری از مشتری ایده‌آل خود پیدا کنند و راهکارهای جدیدی برای دسترسی به آن‌ها پیدا کند. با شناخت دقیق از پرسونای خریدار امکان شخصی‌سازی بازاریابی فراهم می‌شود.
بررسی بخش‌های مختلف STP
برای موفقیت استراتژی STPباید به هر بخش آن توجه کرد:
1- تقسیم‌بندی (Segmentation)
اولین مرحله از بازاریابی STP، تقسیم‌بندی است. هدف از این مرحله ایجاد بخش‌های مختلف از مشتریان براساس معیارها و ویژگی‌های خاص است. معمولا براساس 4 معیار زیر به تقسیم‌بندی مشتریان پرداخته می‌شود:
- تقسیم‌بندی جغرافیایی: مخاطبان خود را براساس کشور، منطقه، استان و… تعیین کنید. در این تقسیم‌بندی، استفاده از بانک شماره موبایل منطقه‌ای، یک ایده کاربردی است؛
- تقسیم‌بندی جمعیتی: مخاطبان را براساس سن، جنسیت، سطح تحصیلات، شغل و.. تقسیم کنید؛
- تقسیم‌بندی رفتاری: دسته‌بندی مخاطبان براساس نحوۀ تعامل آن‌ها با یک کسب و کار انجام می‌شود. مثلا چه چیزی می‌خرند، چند وقت یکبار می‌خرند، چه چیزهایی را دنبال می‌کنندو…
- تقسیم‌بندی روان‌شناختی: تقسیم‌بندی مخاطبان براساس اینکه مشتری بالقوه یک کسب و کار چه کسانی خواهند بود. سبک زندگی، سرگرمی‌ها، فعالیت‌ها، نظرات و..
2- هدف‌گذاری (Targeting) در استراتژی STP
مرحله دوم در بازاریابی STP، هدف‌گذاری است. برای دستیابی به اهداف باید به بخش‌هایی توجه کنید که در مرحلۀ قبل شناسایی و ایجاد کرده‌اید. مشخص کنید که کدام بخش ظرفیت بیشتری برای تبدیل به مشتری شدن دارند. دستۀ ایده‌ال شمال مشتریانی است که به‌طور فعال در حال رشد هستند، سودآورند و هزینه‌های پایینی دارند. توجه به معیارهای زیر در شناخت دسته مناسب، اهمیت دارند:
- اندازه: میزان بزرگی دسته مشتریان و همچنین پتانسیل رشد آینده آنان را در نظر بگیرید؛
- سودآوری: بررسی کنید که کدام یک از دسته‌ها، تمایل بیشتری برای پرداخت پول به محصولات و خدمات دارند؛
- دسترس‌پذیری: احتمال دستیابی به مشتریان بالقوه در هر بخش را با فعالیت‌های بازاریابی بسنجید. هزینه جذب مشتری (CAC) در هر دسته را در نظر بگیرید. به‌عنوان مثال اگر از ارسال پیامک انبوه استفاده می‌کنید، بررسی کنید که به ازای ارسال هر 100 پیامک، چند مشتری به‌دست خواهید آورد و برای جذب هر مشتری چه مقدار هزینه انجام خواهید داد.
شما باید مطمئن شوید که در استراتژی STP به سراغ مشتری هدف رفته‌اید و محصولات‌تان با نیازهای آن‌ها مطابقت دارد.
3- موقعیت‌یابی (Positioning)
مرحلۀ نهایی در چارچوب STP، موقعیت‌یابی است. در موقعیت‌یابی به دنبال ایجاد تمایز محصولات یا خدمات خود در ذهن مشتری با سایر رقبا هستیم. شناخت ارزش‌هایی که باعث تمایز یک محصول یا خدمت در برند می‌شود، بر روی بازاریابی و فروش تاثیر می‌گذارند. برای موقعیت‌یابی و ایجاد مزیت رقابتی توجه به سه عامل زیر ضروری است:
- موقعیت‌یابی نمادین: تصویر برند یا ویژگی‌های مشتریان را تقویت کنید. صنعت خودروهای لوکس نمونه‌ای از این نوع موقعیت‌یابی است. چنین خودروهایی مانند هر خودروی دیگری در حال ارائه خدمت هستند ولی عزت‌نفس و اعتبار مشتری را افزایش می‌دهند؛
- موقعیت‌یابی عملکردی: مشکل مشتری خود را حل کنید و مزایای واقعی برای آن‌ها فراهم کنید. به‌عنوان مثال استفاده از کارت ویزیت الکترونیکی برای فعالان صنعت تجارت الکترونیک ضروری است؛
- موقعیت‌یابی تجربی: به ارتباط عاطفی مشتریان با محصول، خدمت یا برند تمرکز کنید.
موفق‌ترین نوع موقعیت‌یابی، ترکیبی از سه عامل فوق است. سعی کنید بر روی آن چیزی که برای مشتریان‌تان مهم است تمرکز کنید و وضعت خود با رقبای‌تان را به دقت بررسی کنید.
سخن پایانی
استراتژی STP با ایجاد تمرکز بر روی مخاطب هدف و موقعیت‌یابی، بهترین محصول یا خدمت را به مشتریان عرضه می‌کند. بنابراین نرخ تبدیل مخاطب به مشتری در بازاریابی مبتنی بر STP به شدت افزایش می‌یابد.
در این نوع استراتژی پیام برند، شخصی‌سازی‌شده و همدلانه است، زیرا کسب و کار شخصیت مشتری خود را می‌شناسد. نرخ بازگشت سرمایه در استراتژی STP افزایش می‌یابد، زیرا کسب و کار بودجه خود را در کانال‌های بازاریابی نامرتبط هزینه نمی‌کند.
