در گفت‌وگویی با مصطفی مصطفوی مدیر برند بیت‌پین، در خصوص بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) و مشکلات رایج مرتبط با آن در ایران صحبت کردیم. در این گفت‌وگو مدیانا سوالاتی درباره وضعیت بازاریابی مستقیم، ویژگی‌های ایمیل مارکتینگ و پیامک مارکتینگ، میزان توجه بیزینس‌ها به این شاخه مارکتینگ، خطاهای رایج در آن و استفاده از هوش مصنوعی در این حوزه مطرح کرده و ایشان از اهمیت بومی‌سازی دایرکت مارکتینگ در ایران صحبت کردند.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
سؤال: دیدگاه شما نسبت به وضعیت دایرکت مارکتینگ در ایران چیست؟
به‌نظر من، بازاریابی مستقیم در ایران هنوز به‌درستی شناخته و درک نشده است. مخصوصاً در فضای استارتاپی و دیجیتال، اغلب این نوع بازاریابی با سایر مدل‌های مارکتینگ ترکیب می‌شود. همین ترکیب کردن باعث می‌شود نتیجه مطلوبی از آن به دست نیاید.
من اعتقاد دارم که به جای الگوبرداری صرف از مدل‌های خارجی، بهتر است ابتدا بررسی کنیم که در کسب‌وکارهای سنتی ایران، بازاریابی مستقیم چگونه انجام می‌شده.
اگر از آن تجربیات الگوبرداری کنیم و سپس آن‌ها را با نمونه‌های خارجی مقایسه و بنچمارک کنیم، احتمال دستیابی به نتایج مؤثرتر بیشتر خواهد بود.
چون یکی از ویژگی‌های مهم دایرکت مارکتینگ این است که به‌طور مشخص به‌دنبال دریافت یک واکنش یا اقدام (Action) واضح از مخاطب است.
در واقع، هدف ما از بازاریابی مستقیم، گرفتن پاسخ مستقیم از مخاطب است. اینجا قرار نیست داستان برند را تعریف کنیم یا ایده‌های خلاقانه پیچیده ارائه دهیم؛ این موارد جایگاه خود را دارند.
وقتی وارد فضای بازاریابی مستقیم می‌شویم، پیش‌فرض ما این است که مخاطب قصد خرید دارد؛ مثلاً آمده تا یک خودکار قرمز بخرد، آن هم برای یک کاربرد خاص. پس وظیفه ما این است که چند گزینه از همان نوع خودکار را به او پیشنهاد دهیم و مسیر خرید را برایش کاملاً شفاف و ساده کنیم.
به نظرم اصلی‌ترین چالشی که در این زمینه داریم، این است که آموزش بازاریابی در ایران بسیار پراکنده و ناپیوسته است. خود من هم همین‌طور بودم؛ ما بازاریابی را اصولی یاد نمی‌گیریم، یعنی مثلاً نمی‌گوییم پایه چیست، بعد شاخه‌ها چه هستند، بعد برویم سراغ ابزارها و تاکتیک‌ها. این یادگیری آشفته، از منابع متنوع و گاهی نامعتبر باعث می‌شود مفاهیم مختلف را با هم اشتباه بگیریم و در نهایت به نتایج درستی نرسیم.
شما باید دقیقاً بدانید که از هر استراتژی بازاریابی چه هدفی دارید و قرار است چه خروجی‌ای بگیرید.
در تیم ما، همیشه تأکید دارم که برای هر کمپین، یک سند ساده با چارچوب 5M تهیه کنند. این مدل کلاسیک و ساده، به افراد ذهنیت درستی می‌دهد. این پنج M شامل موارد زیر است:
- Mission: هدف شما چیست؟
- Message: پیام شما به مخاطب چیست؟
- Money: بودجه‌ی کمپین چقدر است؟
- Media: قرار است از چه رسانه‌ای استفاده کنید؟
- Measurement: موفقیت کمپین را چگونه می‌سنجید؟
وقتی بتوانید همین موارد ساده را روی یک برگه بنویسید، یعنی استراتژی برایتان روشن است.
در بخش Mission، باید به‌روشنی مشخص شود که هدف از کمپین چیست؛ آیا به‌دنبال افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) هستید؟ آیا می‌خواهید حس مثبتی نسبت به برندتان ایجاد کنید؟ قصد دارید سهم بازار را افزایش دهید؟ یا صرفاً هدفتان بازاریابی مستقیم است؟
به نظرم، این شفاف‌سازی هدف‌ها مهم‌ترین بخش ماجراست.
سؤال: توصیه شما برای کسب‌وکارها، به‌ویژه دایرکت مارکترها، در زمینه بازاریابی مستقیم چیست؟ چه خطاهایی وجود دارد که باید از آن‌ها دوری کنند؟
به نظرم یکی از چالش‌های اصلی ما در زمینه دایرکت مارکتینگ، مخصوصاً در کسب‌وکارهای دیجیتال، این است که این حوزه بیش از حد به ابزارهایی مانند پیامک و ایمیل خلاصه شده است. در حالی که استفاده نادرست از این ابزارها باعث شده با واکنش منفی مخاطبان مواجه شویم.
- برای مثال، پیامک، به‌عنوان یک فضای کاملاً شخصی برای افراد شناخته می‌شود؛ جایی که پیام‌های دوستان، خانواده یا مسائل کاری در آن دریافت می‌شود. اما متأسفانه به‌دلیل استفاده غیر اصولی، این فضا به بستری برای ارسال انبوه پیام‌های تبلیغاتی تبدیل شده و اغلب کاربران، آن‌ها را به چشم اسپم (Spam) می‌بینند. این مسئله باعث شده که پیام‌های تبلیغاتی در بین انبوهی از پیامک‌ها گم شوند و اساساً به دست مخاطب هدف نرسند.
- در واقع، ابزارهای دایرکت مارکتینگ را داریم، اما نحوه استفاده از آن‌ها با هدف اصلی این نوع بازاریابی هم‌راستا نیست و در موارد زیادی، به سوءاستفاده از ابزار تبدیل شده است.
- از طرف دیگر، وقتی شما تصمیم دارید وارد فضای خصوصی افراد شوید و پیامی برایشان بفرستید، باید پیام را به‌شدت شخصی‌سازی (Customize) کنید.
یعنی بر اساس اطلاعات دقیق و رفتار کاربر، پیام مناسبی برایش طراحی شود. این حساسیت در انتخاب مخاطب و نوع پیام در دایرکت مارکتینگ اهمیت زیادی دارد. اما بسیاری از کسب‌وکارها بدون توجه به این موضوع، پیام‌های عمومی و تکراری برای همه ارسال می‌کنند. - مشکل دیگر این است که دایرکت مارکتینگ در ایران به دو ابزار، یعنی پیامک و ایمیل، محدود شده، و حتی در همین دو ابزار هم به‌درستی از ظرفیت‌ها استفاده نمی‌شود. برای مثال، پیام‌هایی که در مدل‌های دیگر کشورها به عنوان تبلیغات انبوه طبقه‌بندی می‌شوند، اینجا به‌راحتی برای همه افراد ارسال می‌شوند و قانونی هم برای محدود کردن آن وجود ندارد.
در کشورهای دیگر، مثل اروپا، تعداد زیادی اپراتور مجازی (MVNO) وجود دارد، یا در آمریکا با وجود نبود اپراتورهای مجازی، قوانین سخت‌گیرانه‌ای در زمینه تبلیغات وجود دارد. در آن کشورها، افراد می‌توانند با توجه به علاقه‌مندی‌ها و ویژگی‌های شخصیتی خود، اپراتور مناسب را انتخاب کنند و تبلیغاتی دریافت کنند که برایشان مرتبط و حتی مفید است. در مقابل، در ایران با وجود پرداخت هزینه‌های مختلف (مانند اینترنت)، کاربران باز هم با حجم زیادی از پیام‌های نامرتبط مواجه‌اند.
- در مورد ایمیل هم وضعیت مشابهی وجود دارد. مشکل اصلی این است که بنچمارک‌هایمان (Benchmarks) بر اساس کشورهای خارجی است، اما رفتار کاربران ایرانی با آن مدل‌ها هماهنگ نیست.
مثلاً در بسیاری از کشورها، مخصوصاً در شرکت‌های بین‌المللی، پاسخ دادن به ایمیل‌ها یک فعالیت روزمره و ضروری است. اما در ایران، خیلی از شرکت‌ها تعاملاتشان روی پلتفرم‌های دیگری انجام می‌شود و بررسی روزانه ایمیل رواج ندارد.
به همین دلیل، گاهی اوقات ایمیل‌هایی ارسال می‌شوند که وقتی مخاطب آن‌ها را باز می‌کند، زمان آفر تمام شده یا محتوا برایش دیگر کاربردی نیست. چون پیش‌فرض ما اشتباه بوده و ابزار به درستی با فضای کاربری ایرانی تطبیق پیدا نکرده است.
سؤال: با توجه به مواردی که مطرح کردید، از نظر شما مؤلفه‌های یک ایمیل مارکتینگ موفق چیست؟
همانطور که پیش‌تر اشاره کردم، به نظرم اولین نکته‌ای که باید در نظر گرفت این است که در دایرکت مارکتینگ ما به‌دنبال گرفتن یک اکشن مشخص از مخاطب هستیم، نه ایجاد نیاز. ایجاد نیاز معمولاً در مراحل ابتدایی برندینگ اتفاق می‌افتد. در حالی‌که در ایمیل مارکتینگ، فرض بر این است که مخاطب از پیش، نیازی مشخص دارد—مثل معلمی که دقیقاً به‌دنبال یک خودکار قرمز برای تصحیح برگه‌های امتحانی است.
- بنابراین، شخصی‌سازی پیام یا همان پرسونالیزیشن اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا می‌کند. برای داشتن ایمیل‌های مؤثر، پیام‌ها باید متناسب با اطلاعات دقیقی که از کاربران در اختیار داریم، طراحی شوند.
به نظر من، یکی از بهترین نمونه‌های بین‌المللی در این زمینه، نتفلیکس (Netflix) است. این پلتفرم بر اساس دیتای رفتار کاربران، ایمیل‌هایی کاملاً شخصی‌سازی‌شده ارسال می‌کند و از این جهت کیس بسیار خوبی محسوب می‌شود.
- دومین مؤلفه‌ای که باید به آن توجه کرد، ارزشمندی محتواست. برخلاف شبکه‌های اجتماعی، ایمیل یک بستر بایگانی‌پذیر و آرشیوی محسوب می‌شود. مخاطب معمولاً برای مطالعه ایمیل وقت بیشتری می‌گذارد، بنابراین لازم است محتوایی ارائه شود که واقعاً برایش مفید و قابل‌استفاده باشد.
نمونه‌ی موفق این حوزه، هاب‌اسپات (HubSpot) است. ایمیل‌های این برند معمولاً حاوی نکاتی کاربردی هستند که حتی ارزش نگهداری برای رجوع‌های بعدی را دارند. این همان چیزی است که مخاطب را تشویق می‌کند ایمیل‌های شما را باز نگه دارد.
- مورد سوم، عنوان (Subject) جذاب ایمیل است. عنوان باید چنان طراحی شود که در میان انبوهی از ایمیل‌ها، مخاطب را به باز کردن آن ترغیب کند. در واقع، چکیده‌ی جذاب‌ترین بخش محتوا باید در سابجکت گنجانده شود.
برندهایی مثل بازفید (BuzzFeed) و لینکدین (LinkedIn) در این زمینه نمونه‌های بسیار موفقی هستند. به‌خصوص لینکدین که بخشی از محتوای پست را نمایش می‌دهد و مخاطب را برای کلیک بیشتر کنجکاو می‌کند—این خودش یک تکنیک هوشمندانه در ایمیل‌نویسی است.
- چهارمین مؤلفه، طراحی ریسپانسیو و مناسب برای انواع دستگاه‌هاست. کاربران ممکن است ایمیل را از طریق گوشی، لپ‌تاپ یا کامپیوتر محل کار بررسی کنند، بنابراین طراحی ایمیل باید در همه‌ی دستگاه‌ها به‌خوبی نمایش داده شود. برندهایی مثل اپل (Apple) یا Airbnb در طراحی‌های تمیز و ریسپانسیو، جزو بهترین‌ها هستند و می‌توان از آن‌ها الگوبرداری کرد.
- و در نهایت، مهم‌ترین بخش یک ایمیل موفق، دعوت به اقدام (CTA) است. خیلی از ایمیل‌هایی که دریافت می‌کنیم، Call to Action واضح و مشخصی ندارند. اما اگر CTA متناسب با شخصی‌سازی اولیه طراحی شده باشد و مشوقی برای کاربر ایجاد کند، آن‌وقت ایمیل واقعاً مؤثر خواهد بود.
برای مثال، اگر یک برند در شبکه‌های اجتماعی‌اش تخفیف ۲۰ درصدی ارائه می‌دهد، در ایمیل باید به مخاطب خاص خود تخفیف ۳۰ درصدی بدهد—چیزی که حس «ویژه بودن» ایجاد کند. این تفاوت در پیشنهاد، باعث می‌شود کاربر احساس کند ارزشمند است و برای دریافت ایمیل‌های بعدی هم مشتاق باقی بماند.
مثال خوب این هم دراپ‌باکس (Dropbox) است.
سؤال: در بازاریابی پیامکی این مولفه‌ها به چه شکل هستند و چقدر تفاوت دارند؟
به نظر من، در ابتدا باید به این نکته توجه داشته باشیم که در ایران اپراتور مجازی (Virtual Operator) وجود ندارد و مقررات (Regulation) دقیقی برای این حوزه تعریف نشده است. همچنین، حق انتخاب برای کاربران محدود است. وقتی که انتخاب‌ها برای افراد کم باشد، طبیعتاً میزان اسپم (Spam) شدن پیام‌ها به میزان زیادی افزایش می‌یابد.
ما باید این نکته را مد نظر قرار دهیم که با وجود تمام این مسائل، پیامک هنوز هم یکی از ابزارهای بازاریابی با بیشترین میزان اقدام (Action) از سوی کاربران است. به این معنا که با وجود حجم زیاد پیام‌های اسپم، این کانال همچنان برای کاربران جذاب است و نرخ تبدیل (Conversion Rate) آن با توجه به هزینه‌اش، مطلوب است. به همین دلیل هم کسب‌وکارها از این ابزار به‌طور گسترده استفاده می‌کنند.
اما نکته‌ای که باید به آن توجه کرد، این است که نرخ اسپم این ابزار بسیار بالا است و باید این مسأله را به‌طور جدی در نظر گرفت. حتی اگر پیام‌ها به‌طور مؤثر منجر به اقدام کاربران شوند و نرخ تبدیل خوبی داشته باشیم، باید همیشه در نظر داشته باشیم که این کار ممکن است آسیب‌هایی به برند وارد کند. اگر شخصی‌سازی (Personalization) به‌درستی انجام نشود، این آسیب‌ها می‌توانند جدی‌تر شوند.
- پیامک‌های تبلیغاتی باید به‌طور حتم کوتاه و مختصر باشند تا کاربران بتوانند به‌سرعت آن‌ها را بخوانند. این امر از جنبه هزینه‌ای نیز مطرح است، ولی علاوه بر آن، از لحاظ اثربخشی نیز حائز اهمیت است.
- یکی از نکات بسیار مهمی که در الگوهای خارجی (Benchmark) به آن توجه می‌شود، حس فوریت یا اضطرار (Urgency) است. یعنی وقتی که پیامی به کاربر ارسال می‌شود، باید این حس را منتقل کند که پیام فوری است.
به‌عنوان مثال، ارائه یک پیشنهاد که فقط تا ۲۴ ساعت آینده معتبر است. اگر این حس اضطرار منتقل نشود، استفاده از پیامک جای سوال خواهد داشت، چرا که این پیام در فضایی بسیار شخصی در گوشی کاربر قرار دارد.
- مورد بعدی که باید در نظر گرفته شود، حتماً ایجاد حس شخصی‌سازی در پیام است.
- یک نکته بسیار مهم دیگر، امکان لغو اشتراک است که قانون آن همیشه وجود دارد، ولی در عمل بسیاری از مواقع این موضوع نادیده گرفته می‌شود. به این معنا که کاربر علی‌رغم درخواست لغو، باز هم از همان سرشماره پیام دریافت می‌کند.
- نکته‌ای که به‌ویژه مختص ایران است، این است که حتماً باید بررسی شود که پیام‌ها از چه سرشماره‌ای ارسال می‌شوند و آن سرشماره قبلاً چه نوع تبلیغاتی ارسال کرده است.
این موضوع ممکن است برای برخی برندها دشوار باشد، اما برای برندهایی که به هویت خود اهمیت می‌دهند، این موضوع اهمیت ویژه‌ای دارد. ممکن است سرشماره‌ای قبلاً توسط برند دیگری سوءاستفاده شده و در نتیجه مسدود (Blocked) شده باشد.
- اشتباه رایجی که در بسیاری از کسب‌وکارهای ایرانی دیده می‌شود، این است که سرشماره تبلیغات خود را از سرشماره‌های خدماتی جدا نمی‌کنند.
برای مثال، پیام‌هایی که به‌منظور نوتیفیکیشن (Notification) درباره رویدادهایی در اپلیکیشن ارسال می‌شوند، معمولاً از همان سرشماره‌ای ارسال می‌شوند که تبلیغات نیز از آن ارسال می‌شود.
باید در نظر گرفته شود که ارسال تبلیغات از این سرشماره باعث می‌شود که تعداد زیادی از کاربران آن را بلاک کنند. این مسئله به این معناست که یکی از کانال‌های ارتباطی برند با مشتری مسدود می‌شود. این یکی از مشکلات خاص در بازار ایران است.
سؤال: به‌نظر شما، کسب‌وکارها در ایران تا چه حد به بازاریابی مستقیم اهمیت می‌دهند و نحوه رفتار آن‌ها با این روش چگونه است؟
من فکر می‌کنم که این کانال به‌طور گسترده‌ای استفاده می‌شود. اما حس می‌کنم که به‌دلیل هزینه پایین آن، به‌طور استراتژیک توجه کمتری به این روش می‌شود.
از نظر میزان استفاده، تقریباً تمام کسب‌وکارهایی که این امکان را دارند از آن به‌طور روزمره استفاده می‌کنند. معمولاً در بیشتر استراتژی‌های بازاریابی، استفاده از ایمیل و پیامک مدنظر قرار می‌گیرد.
دلیل اصلی این مسأله نیز واضح است؛ زیرا نسبت هزینه به فایده (Cost to Benefit Ratio) آن بسیار مناسب است. نرخ تبدیل آن بالا است و مزایای زیادی دارد.
اما از نظر استراتژیک، چون هزینه‌های این ابزار پایین است، کمتر برای آن برنامه‌ریزی بلندمدت صورت می‌گیرد. معمولاً مشاهده می‌شود که محتوای تولید شده برای سایر کانال‌ها، در وبلاگ‌ها نیز منتشر می‌شود و خلاصه‌ای از همان محتوا در ایمیل‌ها ارسال می‌شود.
به‌عنوان مثال، وقتی فردی قصد دارد یک پست اینستاگرامی منتشر کند، طراح به آن نیم ساعت زمان اختصاص می‌دهد، اما اگر همان محتوا قرار است روی بیلبوردی با هزینه دو میلیارد تومان قرار بگیرد، شاید ده روز تیم خلاقیت و ایده‌پردازی برای آن زمان صرف کنند.
به‌نظر من، به‌خاطر هزینه پایین بازاریابی مستقیم، کمتر وقت و استراتژی برای آن در نظر گرفته می‌شود.
سوال: به نظر شما در ایران، چه اندازه از هوش مصنوعی درست استفاده می‌شود؟ چقدر روی دایرکت مارکتینگ تاثیر گذاشته است؟
این سوال کمی پیچیده است. من دیتای زیادی ندارم و بیشتر شهودی جواب می‌دهم. شاید خیلی از شرکت‌ها همین الآن هم از متدهای هوش مصنوعی، برای بازاریابی مستقیم استفاده می‌کنند، اما من دیتای دقیقی ندارم.
اما شهودی، به نظر می‌رسد که استفاده از AI منجر به تجربه شخصی‌سازی شده آنچنانی نشده است. یعنی آن چیزی که از دید مخاطبم می‌بینم، این است که اگر یک تحلیل با داده گسترده انجام می‌شود، پیام برای من باید شخصی‌سازی شده‌تر باشد.
اما من نمی‌توانم از این طرف ماجرا تشخیص بدهم که مشکل کجاست؟!
- تحلیل دیتا انجام نمی‌شود؟
- ابزارش را ندارند؟
- یا ابزار را دارند، انجام نمی‌دهند؟
- انجام می‌دهند، خروجی، خروجی مناسبی نیست؟
ولی در مجموع فکر می‌کنم که خیلی فاصله داریم. متاسفانه طبق چیزی که من در تیم‌ها می‌بینم، هوش مصنوعی به Chat GPT خلاصه شده. در صورتی که Chat GPT اصلا هوش مصنوعی نیست! یعنی استفاده از Chat GPT در دایرکت مارکتینگ، استفاده از هوش مصنوعی به حساب نمی‌آید. Chat GPT یک LLM است. کلماتی را برداشت می‌کند و جملاتی به ظاهر منطقی اما غلط تحویل می‌دهد.
طبیعتا دیتا آنالیزهای اولیه انجام می‌شود. حتی بیزینس‌های سنتی، مثلا بیزینسی مثل کاله، می‌دانم که دیتا را ثبت می‌کنند، تحلیل و بررسی می‌کنند. ولی این آنالیز داده است! در استفاده از هوش مصنوعی به نظرم کمی عقب هستیم؛ مگر کسب‌وکارهایی که کارشان این است.
مثلا در بیزینس‌های بزرگی مثل دیجیکالا، اسنپ، علی بابا، یا بیزینس‌های مالی مثل بیت پین، چون پایه کارشان دیتاست، از ابزارهای AI خیلی استفاده می‌کنند.
پس به نظرم کسب‌وکارهایی که از یه حدی بیشتر پیچیدگی داده دارند، حتما از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند، ولی احساسم این است که خروجی آن در بازاریابی مستقیم، هنوز در لایه بیزینس باقی مانده.
در بیت پین هم به قدری داده زیاد است که چاره‌ای جز استفاده از ابزارهای هوش مصنوعی نیست و بدون استفاده از این ابزارها، اصلا کاری از پیش نمی‌رود. بیش از 4 و خرده‌ای میلیون کاربر، با حجم معاملات بسیار زیاد، بالای 370 تا رمز ارز روی شبکه‌های مختلف، در این شرایط تحلیل رفتارهای مختلف کاربران کاری نیست که بتوان به راحتی بدون استفاده از ابزار انجام داد.
جمع‌بندی
مصطفی مصطفوی در این گفت‌وگو به اهمیت بومی‌سازی بازاریابی مستقیم در ایران و توجه بیشتر کسب‌وکارها به این حوزه، اشاره کرد. همچنین چینش استراتژی کسب‌وکارها برای بازاریابی مستقیم را سطحی و سرسری دانست و از آن گفت که لازم است زمان و دانش بیشتری صرف پلن‌های دایرکت مارکتینگ شود. در آخر وی از نحوه استفاده ضروری بیت پین از ابزارهای هوش مصنوعی توضیح داد.
شما وضعیت دایرکت مارکتینگ در ایران را چطور می‌بینید؟ چقدر از ابزارهای نوین در کسب‌وکار خود استفاده می‌کنید؟
