بازاریابی محصول (Product marketing) روش‌هایی برای بیان ارزش‌های یک محصول است، که باعث افزایش تقاضای آن در بازار می‌شود. در این روش با شناخت مخاطبان هدف، به آن‌ها گفته می‌شود که چطور یک محصول مشخص، می‌تواند نیازشان را برطرف کند. برای این منظور باید با شناخت ویژگی‌های محصول موردنظر و تحلیل رقبا، اقداماتی را در راستای افزایش مقبولیت محصول نزد مشتریان و بازار انجام داد.
اگر بازاریابی محصول با موفقیت همراه باشد، نه‌تنها مشتریانی وفادار را برای شما به ارمغان می‌آورد، بلکه موجب رشد برند و سایر محصولات نیز می‌شود. در این روش بازاریاب‌ها صرفاً به معرفی یک محصول نمی‌پردازند، بلکه از روش‌های مفید گوناگونی استفاده می‌کنند، که در ادامۀ این مقاله به‌طور کامل برای شما توضیح داده خواهد شد.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
بازاریابی محصول از کجا شروع می‌شود؟
بازاریابی محصول هنر و دانش مشخص کردن موقعیت یک محصول در بازار است؛ با هدف رساندن آن محصول به دست مخاطبان هدف. این روند با پایه‌گذاری استراتژی محصول آغاز شده به یک برنامۀ جامع بازاریابی با هدف ایجاد آگاهی، افزایش فروش و درآمد بدل خواهد شد.
موثرترین رویکرد در بازاریابی محصول ترکیبی است از تحقیقات در بازار هدف و همکاری تیم‌های مختلف برای برآورده کردن نیاز مشتریان. در این بین نقش اصلی را بازاریاب محصول دارد، که همه‌چیز را دربارۀ محصول می‌داند، و رابطی بین بخش‌های مختلف کاری و فروشندگانی که مستقیم با مشتریان در ارتباط هستند، محسوب می‌شود. پس فهمیدیم که در این فرایند دو مفهوم اهمیت دارند، یکی شناخت بازار و دیگری وظایف بازاریاب محصول.
بازاریابی محصول و شناخت بازار
در تکنیک بازاریابی محصول، شناخت مخاطبان هدف و نیاز بازار، اهمیت فراوانی دارد. این مسئله باعث می‌شود تا بازاریاب‌ها به این درک برسند، که چه چیزی محصولی را که ارائه می‌کنند، از موارد مشابه متمایز می‌کند. پاسخ به این سوال راهنمایی خواهد بود، برای پیش‌بینی میزان استقبال مشتریان. شناخت این ویژگی‌های متمایز، باعث می‌شود که تمام اقدامات مربوط به بازاریابی یک محصول، در مسیری مشخص، و با هدفی معین قرار بگیرند. ازطرفی با ارائه شدن پیشنهاد به مخاطبان هدف، از اتلاف سرمایه و انرژی جلوگیری شده؛ و باعث شکل‌گیری یک هویت مستقل برای محصول می‌شود.
وظایف بازاریاب محصول چیست؟
مسئولیت اصلی یک بازاریاب محصول، ارئۀ یک محصول به مخاطبان هدف در بازار و تضمین موفقیت آن است. اما همان‌طور که گفتیم، بازاریابی محصول به استراتژی ورود به بازار ختم نمی‌شود، درنتیجه بازاریاب هم وظایف گسترده‌تری دارد، که شامل موارد زیر می‌شود:
- استراتژی بازاریابی: یک بازاریاب به‌طور نزدیک و صمیمی با تیم بازاریابی همکاری می‌کند، تا بتوانند یک برنامۀ مناسب با محصول و موقعیت آن در بازار، طراحی کنند.
- کمپین‌های بازاریابی: بازاریاب با طراحی و اجرای کمپین‌های بازاریابی می‌کوشد تا ویژگی‌های محصول را به‌خوبی به مخاطبان هدف معرفی کند.
- فعال‌سازی فروش: یک بازاریاب محصول اطلاعات مورد نیاز تیم فروش را در اختیارشان می‌گذارد، تا آن‌ها بتوانند به‌خوبی ویژگی‌های محصول و نیاز مشتریان را بشناسند و فروش بیش‌تری داشته باشند.
- مدیریت بازاریابی: بازاریاب‌ها ویژگی‌های یک محصول و نیاز مشتریان را می‌شناسند و با توجه به بازخوردهایی که از بازار می‌گیرند، اطلاعاتشان را به‌روز می‌کنند. بنابراین همکاری آن‌ها با تیم مدیریت محصول، به‌منظور بهبود ویژگی‌ها و هدفمند کردن هرچه بیشتر فرآیند تولید، اهمیت بالایی دارد.
برای اجرای موفق این مسئولیت‌ها، یک بازاریاب محصول باید بتواند مخاطبان هدف، رقبا و روندهای بازار را درک کند. ازطرفی آن‌ها باید با تیم‌های مختلف همکاری کنند تا محصول به بهترین شکل، پاسخگوی نیاز مشتریان باشد و منجر به افزایش درآمدها شود.
بازاریابی محصول چه نتایجی دارد؟
با توجه به آنچه دربارۀ وظایف یک بازاریاب محصول گفته شد، باید ببینیم که اقدامات یک بازاریاب و در کل تیم بازاریابی چه نتایجی را برای ما به‌همراه خواهد داشت:
- مشخص می‌کند که یک محصول چه جایگاهی را در بازار دارد و چه پیامی را برای مخاطبان به‌همراه خواهد داشت.
- پروسۀ عرضۀ محصول به مشتریان را هدفمند می‌کند.
- باعث می‌شود که مشتریان ارزش محصول را به‌خوبی دریابند.
- موجب افزایش تقاضای محصول در بازار می‌شود.
برای بازاریابی محصول موفق به چه مهارت‌هایی نیاز است؟
یک بازاریاب محصول با مشخص کردن موقعیت یک محصول در بازار هدف استراتژی بازاریابی و برنامۀ عملکرد بلندمدت را ارائه می‌کند. او مسئول درک بازار و نیاز مشتریان است، و باید بتواند خواسته‌های مشتریان را به بهترین شکل درک کند. ازطرفی وظیفه دارد تا با تقسیم کار بین تیم‌های مختلف، بهترین محصول را مطابق با نیاز روز در اختیار مشتریان بگذارد. برای موفق شدن در این مسیر، یک بازاریاب محصول به مهارت‌هایی نیاز دارد. او باید به نرم‌افزارهای تجاری تسلط کافی را داشته باشد و بتواند اطلاعات را به‌خوبی تجزیه و تحلیل کند. ازطرفی او باید با شناخت ابزارهای بازاریابی ازجمله پنل پیامکی و ایمیلی، و با داشتن دانش کافی دربارۀ شبکه‌های اجتماعی، بتواند از این ابزار به بهترین نحو برای ارائۀ محصول استفاده کند. در این‌جا مهارت‌هایی را که برای یک بازاریابی محصول موفق نیاز است، بیان می‌کنیم:
هوش اقتصادی
بازاریاب محصول، همان کسی است که دید کلی شرکت را دربارۀ نیاز بازار شکل می‌دهد. او باید بداند که رقابت بر سر چه ویژگی‌هایی شکل می‌گیرد و چه اتفاقاتی موجب تغییر کلی روندهای بازار می‌شود. بازاریاب محصول می‌تواند با درک صحیح از بازار و مطالعۀ جامعۀ هدف، به رویکرد مناسبی برای ورود یا تغییر بازار، و همین‌طور به‌روز نگه‌داشتن محصول، برسد.
هوش اقتصادی یک بازاریاب محصول، باعث می‌شود که بتواند شبکه‌های ارتباطی موثری را با همکاران و سایر شرکت‌های تاثیرگذار، ایجاد کند. شیوۀ انجام این کار به خلاقیت خود فرد برمی‌گردد، که حتی می‌تواند شامل خوردن یک قهوه در وقت صبحانه با یکی از افراد موثر بازار باشد. او با شرکت در کنفرانس‌های حضوری و آنلاین، و برقراری ارتباط موثر، قادر خواهد بود یک شبکۀ ارتباطی قوی را پایه‌گذاری کند. علاقۀ بازاریاب به محصول و محیط کار باعث می‌شود که در کنار استفاده از تکنیک‌های موثر، بتواند از خلاقیت خود هم به بهترین نحو سود ببرد.
جایگاه‌سازی (Positioning)
جایگاه‌سازی شامل همۀ موارد مربوط به موقعیت برند شما و جایگاه محصول موردنظر در بازار می‌شود. بازاریاب محصول باید بتواند با درک صحیح از این موارد، این جایگاه را به‌طور شفاف به تیم مدیریت نشان دهد. هدف از این کار حرکت کردن محصول در مسیری است که بتواند آن را به جایگاهی مناسب برساند. او برای رسیدن به این هدف باید به سؤالات زیر پاسخ دهد:
- آیا برند موردنظر از چنان قدرتی برخوردار است، که تنها معرفی محصول به بازار کافی باشد؟
- برندهای قدرتمند رقیب چه کسانی هستند؟
- آیا ویژگی‌های محصول ما می‌تواند آن را از سایر رقبا متمایز کند؟
پاسخ به این سؤالات باعث می‌شود که جایگاه محصول در بازار به‌خوبی مشخص شود. گاهی موقعیت برند و محصول شما در بازار وضعیت مشابهی دارد، یعنی هیچ‌کدام نسبت به دیگری برتری خاصی ندارد. در این‌جا بازاریاب باید با اتخاذ استراتژی مناسب و ایجاد تبلیغات موثر، جایگاه مناسبی را در بازار تعریف کند.
جایگاه‌سازی فقط به وضعیت فعلی بازار مربوط نمی‌شود، بلکه یک بازاریاب محصول باید بتواند با شناخت صحیح از نیازهای آیندۀ مخاطبین هدف، جایگاه آیندۀ محصول را هم تعریف کند. درک این موضوع که چگونه محصول مورد نظر می‌تواند با تغییر نیاز مشتریان هماهنگ شود، اهمیت بالایی دارد. یکی از روش‌های مناسب برای رسیدن به این هدف نوشتن داستان برند است. یعنی بتوانید مشخص کنید که برند شما از کجا و با چه اهدافی پدید آمده، در چه موقعیتی قرار دارد و به کدام سمت خواهد رفت.
روایت محصول
بازاریاب محصول می‌تواند با استفاده از هوش اقتصادی خود و کشف جایگاه فعلی در بازار، به روایتی قانع‌کننده برای محصول دست پیدا کند. داستان محصول شما می‌تواند از تاسیس برند تا رسیدن یک محصول به دست مشتری را شامل شود. یک داستان خوب، آن‌قدر شفاف است که نه‌تنها می‌تواند راهبرد تیم‌های مختلف شرکت باشد، بلکه می‌توان آن را در اختیار مخاطبان قرار داد.
ارزشی که یک محصول ایجاد می‌کند، باید محور اصلی داستان را شکل دهد. بنابراین می‌توان آن را براساس ترکیبی از ویژگی‌های منحصربه‌فرد و علت نیاز مشتریان به آن، تعریف کرد. یک داستان محصول شفاف، همه‌چیز را درفرایند بازاریابی محصول آسان می‌کند. اگر چنین داستانی نداشته باشید، مدام باید ویژگی‌های محصول و نیاز بازار را بازتعریف کنید، که مشکلات بسیاری را برای شما به‌همراه خواهد داشت.
برنامه‌ریزی
برنامه‌ریزی مناسب برای یک محصول وظیفه‌ای ظریف و حیاتی است. بازاریاب محصول باید بتواند با ایجاد برنامه‌ای مناسب، بین تیم‌های مدیریت محصول، بازاریابی، روابط عمومی و تیم‌های فروش ارتباطی موثر برقرار کند. این تیم‌ها باید به‌درستی رهبری شوند تا بازخوردهای مناسب را دریافت کرده و قدرت تصمیم‌گیری فوری داشته باشند. ایجاد چنین برنامۀ هماهنگی، خود یک هنر محسوب می‌شود. بازاریاب محصول باید با طراحی چنین برنامه‌ای همۀ تیم‌ها را با روند پیشرفت استراتژی بازاریابی هماهنگ نگه دارد.
ایجاد امکانات مورد نیاز بازاریابی و فروش
پس از اطمینان از در اختیار داشتن یک برنامۀ مناسب، باید مطمئن شوید که تمام امکانات لازم برای معرفی یک محصول دراختیار تیم بازاریابی و فروش قرار گرفته است. برای رسیدن به این هدف، می‌توان با برگزاری جلساتی با تیم‌های مختلف از نیازهای آن‌ها مطلع شد. در ادامه باید با ایجاد کلاس‌های توجیهی و در اختیار قرار دادن بهترین ابزارهای بازاریابی، این تیم‌ها را با امکانات مناسب مجهز کرد. هنگامی که تیم فروش به بهترین ابزار برای ارائۀ محصول دسترسی داشته باشد، و به خوبی اهداف و برنامۀ طراحی شده را بشناسد، سرعت فروش و پشتیبانی بسیار بالا می‌رود.
اندازه‌گیری پیشرفت
محاسبۀ این‌که چه‌قدر به موفقیت نزدیک شده‌ایم بسیار اهمیت دارد؛ و یکی از مهم‌ترین وظایف بازاریاب محصول به‌حساب می‌آید. در این مورد باید بررسی شود که هر کدام از روش‌های بازاریابی، چه سهمی از میزان فروش را به خودشان اختصاص داده‌اند. تبلیغات تلویزیونی، بیلبوردها، پنل‌های پیامکی و ایمیلی و … تاثیر متفاوتی بر مقدار فروش دارند؛ و بازاریاب محصول باید با تحلیل داده‌ها بتوند میزان اثرگذاری هرکدام را به بهترین شکل مشخص کند. یکی دیگر از پارامترهایی که باید درنظر گرفته شود، میزان نفوذ محصول در بازار هدف و پیش‌بینی ماندگاری جایگاه آن است. برای این منظور باید بازخورد مشتریان و داده‌های رسیده از بازار، به‌خوبی مورد تحلیل قرار بگیرند.
تفاوت مدیریت محصول و بازاریابی محصول چیست؟
برای درک صحیح از تفاوت این دو عملکرد، کافی است که نقش و مسئولیت هر کدام از آن‌ها را بیان کنیم، آن‌وقت این تفاوت به‌خوبی برای ما روشن می‌شود:
مدیریت محصول
به کلیۀ اقداماتی گفته می‌شود، که بر موفقیت یک محصول از زمان تولید تا زمانی که توسط مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد، نظارت دارد. مدیریت محصول هدایت استراتژی تولید محصولی هماهنگ با اهداف شرکت و نیاز بازار را برعهده دارد. به‌طور ساده‌تر می‌توان گفت که مدیریت محصول، وظیفه‌اش نظارت بر روند تولید محصول مورد نیاز مشتریان است.
بازاریابی محصول
همان‌طور که گفته شد، بازاریابی محصول فرایند شناخت نیاز بازار و تاکید بر درک مخاطب از ویژگی‌های منحصربه‌فرد یک محصول است. اما باید این نکته را توجه داشت که عملکرد مدیریت محصول و بازاریابی، با هم هم‌پوشانی بسیاری دارند، و در یک همکاری دوشادوش، به پیشبرد اهداف شرکت کمک می‌کنند.
5 استراتژی بازاریابی محصول
1. تبلیغات
تبلیغات که یک روش ارتباط جمعی محسوب می‌شود، می‌تواند با پرداخت پول یا با استفاده از روابط انجام شود. این روش، که در آن یک پیام یک‌طرفه از سمت یک برند به مخاطب عرضه می‌شود، یکی از محبوب‌ترین روش‌های بازاریابی محصول است. برای این منظور می‌توان از رسانه‌های اجتماعی پرمخاطب مانند رادیو، تلویزیون، مجلات، کانال‌های تلگرامی و صفحات اینستاگرام استفاده کرد. همین‌طور می‌توان با استفاده از پنل پیامکی، پیامی شامل ویژگی‌های مورد نیاز مخاطب را در اختیار او قرار داد. در استراتژی تبلیغات تمرکز بر روی نیاز مخاطب هدف و بیان ویژگی‌های محصول اهمیت زیادی دارد.
2. فروش چهره به چهره
این روش شامل ارتباط مستقیم با مشتریان بالقوه یا مشتریان فعلی شما می‌شود؛ که هدف اصلی آن تبلیغ، جایگاه‌سازی و افزایش درآمد است. اگرچه این روش ممکن است با هزینه و صرف وقت بالایی همراه باشد، اما به‌خاطر صمیمیتی که ایجاد می‌کند، به شکل‌گیری مشتریانی وفادار کمک بسیار زیادی می‌کند.
3. افراد تأثیرگذار
در این روش از روابطی که مدیران یک شرکت یا بازاریاب‌ها دارند برای معرفی محصول استفاده می‌شود. به این شکل که از فردی خارج از شرکت که دارای جایگاه مناسبی در نزد مخاطبین هدف است، درخواست می‌شود که محصول ما را معرفی کند. این نوع از تبلیغ ممکن است به‌صورت واضح رخ ندهد، بلکه فرد مورد نظر با تعریف کردن داستانی در یک رسانۀ پرمخاطب باعث رشد و موفقیت محصول ما شود.
4. فروش حرفه‌ای‌تر
این استراتژی، با استفاده از روش‌هایی نوین، باعث افزایش میزان استقبال مشتریان از محصول می‌شود. این مورد می‌تواند شامل برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی، ارائه تخفیف خاص و یا ایجاد مسابقات مختلف رخ دهد.
5. روابط عمومی
روابط عمومی شامل اقداماتی می‌شود که تصویر و جایگاه مطلوبی را از یک محصول در نزد مخاطبان ایجاد می‌کند. این روش می‌تواند از استراتژی تبلیغات که پیش‌تر گفته شد آغاز شود و تا ارائۀ خدمات و پشتیبانی خوب، برای کسب یک وجهۀ مناسب در نظر مشتریان هدف، ادامه پیدا کند.
سخن پایانی
بازاریابی محصول نقشی حیاتی در موفقیت یک برند دارد. تمام شرکت‌ها برای کسب موفقیت و رسیدن به درآمدزایی مناسب نیاز به یک استراتژی بازاریابی محصول مناسب دارند. استفاده از یک تیم حرفه‌ای بازاریابی برای پیشبرد اهداف کوتاه و بلندمدت ارائۀ یک محصول به بازار بسیار مهم است. در این بین تبلیغات بخش جدانشدنی از استراتژی بازاریابی محصول محسوب می‌شود. یکی از بهترین روش‌های تبلیغات، استفاده از پنل پیامکی است. شما می‌تواند برای استفاده از بهترین امکانات یک پنل پیامکی، همین حالا با مشاوران ما در مدیانا تماس بگیرید.
