تمام کسانی که کسب‌وکاری را اداره می‌کنند، برای رسیدن به فروش بالا استراتژی‌های بازاریابی مختلفی را امتحان می‌کنند. اما این افراد ممکن است، که حتی تابه‌حال نام بازاریابی را هم نشنیده باشند. پس اگر مدیری برای موفقیت کارش یک روش بازاریابی را به‌طور غریزی انتخاب کند و دربارۀ آن دانش کافی را نداشته باشد، به‌احتمال زیاد با مشکلاتی ناشناخته مواجه می‌شود، که درنهایت او و کسب‌وکارش را به سوی شکست می‌برد. بنابراین کسب دانش بازاریابی برای هر مدیری حیاتی است.یکی از مفاهیم کلیدی بازاریابی که تمام شرکت‌ها با آن درگیر هستند (حتی اگر ندانند)، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) است.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
قیف بازاریابی چیست؟
منظور از قیف بازاریابی، سفری است که افراد از مشتری بالقوه طی می‌کنند تا به خریدار محصول شما تبدیل شوند. طبیعتاً شما با این مفهوم آشنایید، اما در عمل پیاده‌سازی آن به این راحتی‌ها نیست؛ و حتی بعضی از افراد فکر می‌کنند که قیف بازاریابی همان قیف فروش (Sales Funnel) است. به‌همین‌خاطر اگر کیفیت بازاریابی و میزان موفقیت شرکت‌تان برای شما اهمیت دارد، در این مقاله همراه ما باشید؛ تا به‌طور کامل قیف بازاریابی را توضیح دهیم، و تفاوتش را با قیف فروش به شما بگوییم.
اهمیت قیف بازاریابی در چیست؟
اغلب ما نیازهایی داریم، که با یک محصول مشخص برطرف می‌شود؛ اما ممکن است ما اصلاً از وجود آن آگاه نباشیم. دقیقاً همین قضیه برای بسیاری از افرادی که به محصول شما نیاز دارند هم وجود دارد. از زمانی‌که آن‌ها از وجود شما آگاه نیستند، و فقط یک مشتری بالقوه محسوب می‌شوند، تا زمانی‌که درمورد خرید محصولتان تصمیم می‌گیرند، سفری طی می‌شود. در بازاریابی به این سفر، قیف بازاریابی (Marketing Funnel) می‌گوییم.
اگر شکل یک قیف را تصور کنید، آن سمتی که دهان بازی دارد، و درواقع سطح مقطع مخروط است، مشتریان بالقوه قرار دارند. این افراد بازار هدف ما هستند، که باید با روش‌های بازاریابی محصول به خرید و دریافت خدمات‌مان ترغیب‌شان کنیم. بنابراین حالت رویایی این است، که همۀ مشتریان بالقوه به خریدار واقعی تبدیل شوند، و قیف بازاریابی به‌شکل یک استوانه باشد؛ که هر دو طرف آن سطح مقطع برابری دارند. اما در دنیای حقیقی چنین چیزی شدنی نیست، پس شکل ما همان قیف است. اما با شناخت بازار هدف، و یادگیری مراحل بازاریابی محصول می‌توانید بیش‌ترین مشتری واقعی را داشته باشید.
مراحل قیف بازاریابی
در اوایل قرن بیستم الیاس سنت المو لوئیس (Elias St. Elmo Lewis) که مدیر یک آژانس تبلیغاتی بود، مراحل ارتباط با مشتری را بیان و دسته‌بندی کرد. پس‌از آن و در سال 1924 ویلیام اچ تاونسند (William H. Townsend) این مراحل را با مدل آیدا (AIDA) ترکیب کرد و درنتیجه قیف بازاریابی پدید آمد. البته این قیف در طول زمان با تغییرات زیادی مواجه شده است. امروزه قیف بازاریابی به‌شکل ساعت شنی (The Hourglass) بازاریابی درآمده است، که به آن قیف بازاریابی مدرن (Modern Marketing Model) می‌گویند. به‌همین‌خاطر در این‌جا ما کامل‌ترین مدل و مراحل قیف بازاریابی را بیان کرده و شرح می‌دهیم.
1. آگاهی (Awareness)
این مرحله بالاترین و اولین سطح قیف بازاریابی است. مشتریان بالقوه ممکن است از نیازشان آگاه شوند و با تحقیق به محصول شما برسند؛ اما اگر آن‌ها نیازشان را ندانند و یا برای رفع آن گزینه‌ای نداشته باشند، آن‌وقت شمایید که باید با استراتژی‌های بازاریابی نسبت به محصولتان آگاه‌شان کنید. این آگاهی‌بخشی به‌وسیلۀ ابزارهایی مانند کمپین‌های تبلیغاتی، شبکه‌های اجتماعی، پنل پیامکی و … که همگی از مراحل بازاریابی محصول هستند، انجام می‌شود. در این‌جا دو نوع هدف مهم وجود دارد:
- هدف مشتری: او می‌خواهد نیاز خود را بشناسد، درباره‌اش آگاهی کسب کند، و بتواند برروی نیازش نامی بگذارد. بعداز شناخت نیاز، مشتری می‌خواهد راه‌حل آن را پیدا کند.
- هدف شما: بازار هدف و مشتریان بالقوۀ خود را بشناسید. از نیاز آن‌ها آگاه باشید و خودتان را به‌عنوان راه‌حل مشکل‌شان معرفی کنید.
دیدیم که هر دو هدف درنهایت به یافتن راه‌حل مناسب ختم شدند. پس شما باید بتوانید این دو هدف را با یکدیگر هماهنگ کنید. برای این‌که بتوانید محصولتان را به‌عنوان راه‌حل مشکل و نیاز مشتری معرفی کنید، باید از روش‌های بازاریابی محصول استفاده کنید:
- تبلیغات: شامل هرنوع اقدام تبلیغاتی می‌شود، که با پرداخت پول یا حتی رایگان انجام شده است. برای ارائه تبلیغات می‌توانید از رسانه‌های مختلفی استفاده کنید، مثل تلویزیون، رادیو، بیلبور، شبکه‌های اجتماعی، پنل پیامکی و …
- فروش چهره به چهره: در این روش بازاریاب و فروشنده به‌صورت رودررو با مشتری مواجه شده و محصول و مزایایش را معرفی می‌کند. بازاریابی چهره به چهره در ایجاد حس صمیمت و وفاداری بسیار موثر است.
- افراد تأثیرگذار: این افراد در رسانه‌های مختلف تریبون قدرت‌مندی دارند، و اگر به‌هرطریقی محصول شما را معرفی کنند، بسیار تأثیرگذار خواهد بود.
- فروش حرفه‌ای‌تر: منظور از این روش بازاریابی، ارائۀ پیشنهادات ویژه به خریداران است. این کار باعث می‌شود که خریداران فعلی شما، به معرفی محصولتان بپردازند.
2. علاقه (Interest)
پس‌از این‌که افراد از وجود برند و محصولتان آگاه شدند، و فهمیدند که شما یکی از نیازهای‌شان را برطرف می‌کنید، مرحلۀ ایجاد و شکل‌گیری علاقه آغاز می‌شود. در این مرحله از قیف بازاریابی شما باید بتوانید، در افراد ذوق و علاقه‌ای نسب به خدمات و محصولات‌تان ایجاد کنید. این علاقه با بیان ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصولتان و برقراری ارتباط موثر و نزدیک با مشتریان ایجاد می‌شود.
پیش‌از این مرحله افراد از وجود شما اطلاع پیدا کرده‌اند، و می‌دانند که به محصولتان نیاز دارند، پس حالا آن‌ها تشنۀ آگاهی درمورد شما هستند. این‌جاست که شما نباید دست‌شان را رها کنید و باید با برقراری رابطه‌ای نزدیک‌تر، علاقه را درون‌شان پرورش دهید. ایجاد علاقه و ارتباط موثرتر ازطریق روش‌های زیر امکان‌پذیر است:
- آن‌ها را به دنبال کردن صفحات شبکه‌های اجتماعی‌تان تشویق کنید.
- شماره تلفن و ایمیل‌شان را بگیرید و در لیست بازاریابی پیامکی و ایمیلی بگذارید.
- پادکستی دربارۀ نیاز مخاطب بسازید و درنهایت خودتان را به‌عنوان یکی از راه‌حل‌ها معرفی کنید.
- رویداد، وبینار و یا گردهمایی‌ای برگزار کنید و از افراد بخواهید که در آن شرکت کنند. در این گردهمایی می‌توانید بخشی از خدمات و محصولات‌تان را به‌عنوان تست ارائه کنید.
3. توجه (Consideration)
بعداز این‌که مشتری به محصول و خدمات شما علاقه پیدا کرد، آن را بررسی می‌کند، تا هم اطلاعات بیش‌تری به‌دست بیاورد، و هم صحت صحبت‌های شما را بسنجد. در این مرحله از قیف بازاریابی (Marketing Funnel) ممکن است مشتری، شما را با رقبای‌تان مقایسه کند تا بفهمد که محصولات کدام‌یک برایش مناسب‌تر است. پس این‌جاست که شما باید آگاهی‌بخشی را ادامه بدهید، و مشتری را بیشتر با برتری و ویژگی‌های محصولتان آشنا کنید. برای آگاهی‌بخشی می‌توانید از راه‌های زیر استفاده کنید:
- پنل پیامکی و ایمیلی
- بیان شرحی ساده از مسائل فنی و کیفی محصول
- ارائۀ بروشور، مجله و …
- برگزاری وبینار و گردهمایی
- خرید (Purchase)
اگر مشتریان را به این مرحله از قیف بازاریابی برسانید، یعنی موفق شده‌اید که مشتری بالقوه‌تان را به خریدار حقیقی تبدیل کنید. بعداز گذراندن مراحل قبلی، در این مرحله اکثر افراد کمی نیاز دارند که به سمت محصول هل‌شان بدهید. بنابراین نباید گمان کنید که کار تمام شده است و تشویق کردن مشتریان را متوقف کنید. برای رسیدن به این هدف راه‌های زیر را تجربه کنید:
- می‌توانید اطمینان دهید که اگر از محصولتان راضی نباشند، پول‌شان را پس می‌دهید.
- برای محصول، خدمات پس از فروش خوبی درنظر بگیرید و آن را برای مشتریان توضیح دهید.
- روش‌های متفاوت و آسانی را برای پرداخت وجه فراهم کنید.
- در این مرحله ارائۀ یک تخفیف خوب بر تصمیم‌گیری مشتریان بسیار تأثیرگذار است.
در مراحل قیف بازاریابی سنتی، خرید پایان مسیر محسوب می‌شد؛ اما در قیف بازاریابی مدرن یا ساعت شنی، کار شما در این مرحله تمام نمی‌شود، و هرگز نباید مشتری را پس از خرید رها کنید.
5. وفاداری (Loyalty)
اگر بعد از فروش محصول، کار را متوقف کنید، مثل این است که شخصی در یک رابطۀ عاطفی طرف دیگر را ناگهان رها کرده باشد. مشتری‌‌تان حالا از داشتن محصولی که نیازش را برطرف می‌کند خوشحال است، اما این شوق بعد از مدتی فروکش خواهد کرد. بنابراین این وظیفۀ شماست، که رابطه‌تان را با او حفظ کنید. اگر خدمات‌تان را به او یادآوری نکنید و یا خدمات پس‌ازفروش خوبی نداشته باشید، مشتری به‌راحتی شما را کنار می‌گذارد، و به سراغ کسی می‌رود که وفادارتر است. اگر بتوانید رابطه‌تان را با مشتریان حفظ کنید و خدمات خوبی دراختیارشان بگذارید، آن‌ها را به یک مشتری وفادار تبدیل می‌کنید. برای داشتن ارتباط مداوم با مشتریان راه‌های زیر مفید است:
- خدمات پس‌ازفروش خوبی ارائه کنید.
- با روش‌های مختلف ارتباط‌تان را با مشتریان حفظ کنید.
- طرح‌های وفاداری و باشگاه مشتریان راه‌اندازی کنید و تخفیف خوبی بدهید.
- مشتریان را از محصولات جدیدتان آگاه کنید.
6. حمایت (Advocacy)
اگر موفق شوید به این مرحله از قیف بازاریابی برسید، جا دارد که به شما تبریک بگوییم. چراکه درواقع مرحلۀ حمایت، پاداش شماست بابت زحماتی که در مراحل قبلی کشیدید. در این مرحله مشتریانی که از محصولات و پشتیبانی شما راضی هستند، نسبت به شما حس وفاداری کرده، و شما را به دیگران معرفی می‌کنند (بازاریابی دهان به دهان). هنگامی‌که مشتریان احساس کنند که نیازشان به‌خوبی برطرف شده، دوست دارند که داستان‌شان را برای دیگران هم بیان کنند. یعنی این‌که شما نه‌تنها مشتریان بالقوه‌تان را به خریدار تبدیل کرده‌اید، بلکه حالا آن‌ها مانند یک بازاریاب برای شما عمل می‌کنند. این‌جاست که به اهمیت رها نکردن دست مشتری بعد از خرید پی می‌برید.
تفاوت قیف بازاریابی و قیف فروش چیست؟
دو مفهوم «بازاریابی» و «فروش» معنای بسیار نزدیکی به یکدیگر دارند، و جدا کردن آن‌ها از هم ممکن است کمی باعث سردرگمی شود. به‌طور کلی بازاریابی یک عمل‌کرد گسترده است، که فعالیت‌های تجاری گسترده‌ای را شامل می‌شود؛ و فروش یکی از زیرمجموعه‌های آن است. نکتۀ مهم این است که بازاریابی و فروش، یک قیف مشترک دارند.
بنابراین تفاوت قیف بازاریابی و قیف فروش مرز باریکی است. قیف بازاریابی برروی معرفی یک برند به مخاطبان تمرکز دارد؛ و هدفش تبدیل مشتریان بالقوه به خریداران واقعی است. هنگامی‌که بازار هدف و مشتریان بالقوه شناسایی شده و آن‌ها به خدمات و محصولات‌مان علاقه‌مند می‌شوند، وارد قیف فروش می‌شویم. درواقع می‌شود گفت که قیف فروش بخشی از قیف بازاریابی است.
ارزیابی تاثیر قیف بازاریابی و موفقیت آن در فروش
هم‌زمان با این‌که قیف بازاریابی را متناسب با امکانات خودتان شکل می‌دهید، باید مدام آن را ارزیابی کنید. روش این ارزیابی بستگی به استراتژی‌هایی دارد که خودتان در هر مرحله انتخاب کرده‌اید، اما در این‌جا نمونه‌هایی از ارزیابی هر مرحله را بیان می‌کنیم:
- آگاهی: برای سنجش موفقیت این مرحله باید مدام آمارها را بررسی کنید. برای مثال تعداد بازدید سایت یکی از اطلاعات مفید در این زمینه است.
- علاقه: در این مرحله از قیف بازاریابی، مشتریان علاقۀ خود را به محصولتان نشان می‌دهند. پس شما باید ببینید که ایجاد علاقه در این افراد، چه اقداماتی را به‌همراه داشته است. برای مثال بالا رفتن تعداد دنبال‌کنندگان‌تان در شبکه‌های اجتماعی گزینۀ خوبی برای ارزیابی این مرحله است.
- توجه: در مرحلۀ توجه شما سعی می‌کنید، که اطلاعات بیشتر و مفیدتری را دراختیار مشتریان بگذارید. برای این‌که بتوانید موفقیت‌تان را بسنجید، باید ببینید که بازخورد این افراد به اطلاعاتی که می‌دهید، چگونه است. مثلاً در این مرحله محاسبۀ نرخ کلیک بر روی لینکی که با ایمیل یا توسط پنل پیامکی فرستاده‌اید، مفید است.
- خرید: بررسی این مرحله راحت است، چرا که میزان فروش‌تان گویای همه‌چیز است.
- وفاداری: در این مرحله می‌توانید با ایجاد نظرسنجی‌هایی، رضایت مشتریان را از پشتیبانی محصولات‌تان متوجه شوید.
- حمایت: برای این‌که بدانید مشتریان‌تان چه‌قدر از شما حمایت کرده‌اند، می‌توانید از مشتریان جدیدتان بپرسید که از چه طریقی با شما آشنا شده‌اند.
سخن پایانی
حالا که به‌طور کامل با مراحل و مدل جدید قیف بازاریابی آشنا شدید، و تفاوت آن را با قیف فروش دانستید، وقت آن رسیده است که آستین خود را بالا بزنید و مشتریان بالقوه‌تان را به خریدار حقیقی تبدیل کنید. برای این‌که بهترین نتیجه را کسب کنید، باید قیف بازاریابی را براساس خصوصیات شرکت و محصول خودتان طراحی کنید. در تمام این مراحل به یاد داشته باشید، که ارتباط نزدیک با مخاطبان حرف اول را می‌زند. یکی از بهترین روش‌های ارتباط موثر با مشتریان بازاریابی پیامکی است، که استفاده از این روش به‌راحتی در پنل پیامکی مدیانا فراهم شده است.
