مصرف کنندگان ترجیح می‌دهند محصولاتی را از کسب و کارهایی خریداری کنند که دارای مسئولیت اخلاقی و اجتماعی هستند. انتظار می‌رود با افزایش کمپین‌ها و نگرانی‌ها در مورد مسائل اجتماعی و زیست محیطی، محبوبیت بازاریابی اجتماعی افزایش یابد. این اصطلاح با بازاریابی تجاری متفاوت است زیرا بر رفتار مردم به جای نفع بازار و سود کسب و کار متمرکز است. در این بررسی در مورد بازاریابی اجتماعی که یکی از انواع روش های بازاریابی است، صحبت می‌کنیم.
آنچه در این مطلب می‌خوانید:
بازاریابی اجتماعی چیست؟
اصطلاح بازاریابی اجتماعی توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن در سال 1971 ابداع شد. در آن زمان، از این مفهوم برای توصیف اقدامات بازاریابی استفاده می‌شد که می‌توانست رفتار اجتماعی را تغییر دهد.
به قول کاتلر و زالتمن:
«بازاریابی اجتماعی به طراحی، اجرا و نظارت بر برنامه‌هایی گفته می‌شود که برای تأثیرگذاری بر مقبولیت ایده‌های اجتماعی طراحی شده‌اند. این نوع بازاریابی مسائلی مانند تحقیقات بازاریابی، برنامه‌ریزی، قیمت‌گذاری، ارتباطات و توزیع و بازاریابی را در بر می‌گیرد.»
اهمیت بازاریابی اجتماعی
افزایش مشکلات اجتماعی و زیست محیطی مردم را تشویق می‌کند تا به آینده توجه بیشتری داشته باشند. بازاریابی تجاری اغلب بیشتر به جنبه‌های سود کسب و کار و رضایت مشتری مربوط می‌شود و اغلب اثرات منفی محیطی یا اجتماعی را نادیده می‌گیرد. بازاریابی اجتماعی این سوال را مطرح می‌کند که آیا وقتی با مشکلات مختلفی روبرو هستیم، کسب سود مهم است؟ مشکلات مختلف محیطی می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- آسیب‌های زیست محیطی مانند آلودگی هوا، زباله‌ها و گرم شدن کره زمین
- کاهش منابع طبیعی به دلیل رفتار استثماری
- گرسنگی و فقر
- چاقی و سایر مشکلات سلامتی
- دسترسی کم به آموزش، بهداشت و سایر خدمات اجتماعی
چنین مشکلاتی می‌توانند فشارهای مختلفی را بر تجارت ایجاد وارد کنند. مردم از کسب و کارها می‌خواهند که بیشتر به مشکلات اجتماعی و زیست محیطی اهمیت دهند نه فقط سود شخصی! بنابراین سازمان‌ها به این فکر کردند که چگونه نیازهای مصرف کنندگان را در زمان حال برآورده کرده و همچنین در درازمدت به نفع جامعه عمل کنند.
تفاوت بازاریابی اجتماعی و بازاریابی تجاری
بازاریابی تجاری بر جلب رضایت سودآور مصرف کنندگان تمرکز دارد. شرکت‌ها محصولاتی را می‌فروشند که مردم نیاز دارند. اما بازاریابی تجاری بر اخلاق مارکتینگ تمرکز ندارد. برخی از محصولات ممکن است در دراز مدت اثرات نامطلوبی بر سلامت مصرف کنندگان داشته باشند. به عنوان مثال، فست فود را می‌توان مثال زد. هدف نهایی ایجاد فروش بیشتر به جای بهبود سلامت جامعه است.
بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار را برای ایجاد اهداف انسانی‌تر در طولانی مدت مطرح می‌کند. به عنوان مثال، ممکن است کسب و کاری مردم را تشویق کند که مصرف فست فود یا الکل خود را کاهش دهند و به جای آن به مصرف غذاهای ارگانیک روی بیاورند. به این ترتیب آنها هم محصولات خود را می‌فروشند و سبک زندگی سالم را تشویق می‌کنند.
نمونه‌هایی از بازاریابی اجتماعی
هدف اصلی بازاریابی اجتماعی تأثیرگذاری و تغییر رفتار کسب و کارها برای سودمند بودن، هم از نظر اجتماعی و هم از نظر محیطی است. این مهم منافع مشترک بلندمدت را برای جامعه ترویج می‌کند. چندین مثال برای بازاریابی اجتماعی وجود دارند که در ادامه بیان می‌کنیم:
- کاهش محصولات ناسازگار با محیط زیست مانند کمپین ضد روغن پالم در اتحادیه اروپا
- کمپین مبارزه با سیگار کشیدن برای کاهش میزان مصرف دخانیات
- کمپین‌هایی برای ترویج الگوهای تغذیه سالم (کاهش مصرف فست فود و افزایش مصرف غذاهای ارگانیک)
- کمپین کاهش رفتار رانندگی در حالت مستی
- کمپین برای به حداقل رساندن رفتارهای ضد اجتماعی (عدم پاسخگویی و تبلیغات دروغ)
- کمپین کاهش ردپای کربن و ترویج حفظ انرژی با استفاده از انرژی سازگار با محیط زیست
این کمپین‌ها معمولاً از طریق موسسات زیر برگزار می‌شوند:
- خیریه‌ها
- سازمان‌های دولتی
- سازمان‌های خصوصی
- تعاونی‌ها
- نهادهای عرفی
شرکت‌های تجاری نیز این مفهوم را پذیرفته‌اند، اگرچه با محدودیت همراه است. کسب و کارهای تجاری معمولا روی جنبه عملکردی تمرکز می‌کنند. به عنوان مثال، آنها به مردم اطمینان می‌دهند که محصولات و عملیات آنها سازگار با محیط زیست هستند. شرکت «تسلا» مثال خوبی است. این شرکت وسایل نقلیه با سوخت انرژی پایدار را روانه بازار می‌کند.
به طور کلی، تجارت سه هدف استراتژیک را توسعه می‌دهد که شامل سود، مردم و محیطی زیست است. این هدف اهمیت تعادل بین سود و مسئولیت اجتماعی و زیست محیطی را برای همه نشان می‌دهد. این موضوع نه تنها خواسته‌های کوتاه‌مدت مصرف کننده را از طریق کسب و کارها برآورده می‌کند بلکه رفاه بلندمدت جامعه را نیز در نظر می‌گیرد.
اثرات بازاریابی اجتماعی
بازاریابی اجتماعی از استراتژی‌های بازاریابی تجاری برای دستیابی به تغییرات اجتماعی خاص استفاده می‌کند. این روش مارکتینگ خیلی بیشتر از بازاریابی تجاری طول می‌کشد. به عنوان مثال، کمپین ضد سیگار در استرالیا که در سال 1997 راه اندازی شد، 5 سال طول کشید تا سیگار کشیدن بزرگسالان را 3.7 درصد کاهش دهد. این اثر بلندمدت با بازاریابی تجاری در تضاد است! زیرا باعث می‌شود تا کسب و کار بعد از چندین سال به سوددهی برسد که این موضوع با هزینه‌های هنگفت همراه است.
کلام آخر
بازاریابی اجتماعی یک مزیت رقابتی برای شرکت‌ها ایجاد می‌کند. به این ترتیب، مصرف‌کنندگان خواهان خرید کالا از شرکت‌هایی با رویکرد اخلاقی و اجتماعی هستند. مزیت دیگر این روش قیمت‌گذاری بالاتر است. کسب و کارها ابتکارات اجتماعی و زیست محیطی خود را به عوامل فروش تبدیل می‌کنند تا محصولات خود را قیمت بیشتری به فروش برسانند. شما این امکان را دارید از طریق پنل اس ام اس مدیانا کمپین اجتماعی خود را معرفی کنید و از این طریق می‌توانید برند و رویکرد خود را به کاربران هدف نشان دهید.
